Kurswechsel bei Erotikmagazin –

Der «Playboy» ist nach fünf Jahren Pause zurück und beendet seine «woke Ära»

Die Verleger orientieren sich wieder an alten Zeiten. Treffen sie einen Nerv, oder ist es der verzweifelte Versuch, ein verlorenes Geschäft zu retten?

Martin Fischer

Publiziert heute um 06:41 Uhr

18

Wer hats bemerkt? Der «Playboy» war weg, zumindest das Mutter-Heft, die US-Ausgabe, fast fünf Jahre lang. Im März 2020 erschien die letzte gedruckte Nummer des Erotikmagazins, das schon damals nur noch vierteljährlich ausgeliefert wurde. Man wollte sich «an veränderte Lesegewohnheiten» anpassen und entschied, nur noch Onlineartikel anzubieten, so die Begründung. Die Pandemie hätte beschleunigt, was ohnehin schon diskutiert worden sei.

Doch nun das Comeback. Jetzt, in einer Zeit, in der Printmedien generell mit Umsatzeinbussen zu kämpfen haben. Vor wenigen Tagen ist in den USA ein neuer, gedruckter «Playboy» erschienen.

Und er ist wieder der alte.

Die Neuauflage soll «zurückbringen, was den ‹Playboy› zu einer Ikone gemacht hat», heisst es in einer Pressemitteilung. Das bedeutet primär: Die Magazinmacher setzen wieder auf Nacktheit und ein einschlägiges Schönheitsideal. Oder anders gesagt: Bitte nichts Wokes. Daneben gibt es in der ersten Ausgabe aber auch ein grosses Interview mit Komikerin Nikki Glaser.

Die erste Transperson auf dem Cover und Lizzo als Poster

Zu den besten Zeiten in den 1970er-Jahren verkaufte der «Playboy» über 5 Millionen Exemplare monatlich, 2018 waren es noch 200’000. Vor ein paar Jahren noch, vor dem zeitweiligen Ende des Magazins, versuchte man drastisch sinkende Absatzzahlen mit einem Kurswechsel aufzufangen.

Eine erste Massnahme: ein Nacktheitsverbot, das 2016 umgesetzt wurde. Also keine «full nudity» mehr, Brüste und Intimbereich der fotografierten Personen blieben jeweils bedeckt. Damit sollte das Heft für Kioske und Werbekunden besser vermarktbar werden.

Das Magazin, das seit seiner Lancierung im Jahr 1953 konsequent für ein männliches Publikum ein einseitiges und objektivierendes Frauenbild inszenierte – schlank, langhaarig, in Dessous oder nackt –, versuchte sich auch in Diversity. 2019 übernahm eine neue Chefredaktion und kündigte an, man werde «überholte und sexistische Definitionen von Schönheit und Erotik» über Bord werfen. Von nun an begleiteten Intimitätscoachs die Shootings – der «Playboy» in seiner «woken Ära», wie «Daily Mail» schrieb.

Musikerin Lizzo, Kämpferin für Bodypositivity (inzwischen allerdings auf Ozempic-Kurs), posierte für ein Poster, ein nonbinäres Model wurde 2020 für ein Covershooting gebucht. Bereits 2017 war Ines Rau die erste Transperson auf der Titelseite des «Playboy».

Die Massnahmen schienen, wenig verwunderlich, den Verkaufszahlen nicht zuträglich zu sein. Denn wenn es damals noch Menschen gab, die ein solches Magazin lesen wollten, dann dürften die männlich, älter und konservativ gewesen sein. Bitte nichts Wokes.

Nicht nur «Playboy» versuchte es mit «Rainbow-Washing»

Der US-«Playboy» ist längst nicht die einzige Marke, die in der Post-#MeToo-Ära und unter Sexismusvorwürfen einen Imagewandel versuchte und scheiterte. Budweiser etwa erntete einen Shitstorm und Umsatzeinbussen, als ein Transmodel für Amerikas bekannteste Biermarke warb.

Das Unterwäschelabel Victoria’s Secret versucht ebenfalls, mit mehr Diversity und einem realitätsnäheren Frauenbild die eingebrochenen Umsätze aufzufangen. Vor allem, als auch noch Enthüllungen zu Enthüllungen zu Firmengründer Les Wexner publik wurden, der Kontakt zu Jeffrey Epstein gepflegt hatte. Als 2024 die Modeschau – einst popkulturelles Ereignis – nach sechs Jahren Pause ins Fernsehen zurückkehrte, war der Cast trotzdem nur ein bisschen divers.

Sowohl bei «Playboy» als auch bei Budweiser und Victoria’s Secret scheiterte der Versuch, bei einem neuen Publikum zu landen. Weil das progressive Publikum mit diesen Marken wenig verbindet. Dieses konsumiert längst anderswo. Rainbow-Washing, also das Vorschieben von Queerfreundlichkeit, hat oft eine gegenteilige Wirkung und schädigt das Image einer Marke.

Zurück zum Alten also? Kann der gedruckte «Playboy» damit noch etwas erreichen?

In Deutschland steigen die Absatzzahlen von «Playboy»

Die Rückkehr fällt in eine Zeit, in der weltweit und insbesondere in den USA konservative Werte wieder populär sind. Junge Frauen geben sich als Tradwives aus, Mark Zuckerberg fordert mehr männliche Energie in der Geschäftswelt, Elon Musk und Donald Trump feiern die Bro-Culture. Es ist kein Zufall, dass in der Comeback-Ausgabe ein Trump-Interview von 1990 erneut abgedruckt wurde. Das «Playmate des Jahres» wird passend dazu im ländlichen Umfeld inszeniert, mit Cowboyhut und Pferd. Im Interview sagt sie: «Ich mag maskuline Typen.»

Vielleicht waren die US-Verleger auch mit den Kolleginnen und Kollegen aus Deutschland im Austausch. Dort hat 2019 ein Team in München die Lizenz für die deutschsprachige Ausgabe übernommen. Und erfolgreich weitergeführt. Das Heft erscheint in Deutschland, der Schweiz und Österreich in monatlicher Kadenz und bisher ohne Unterbruch.

Die Abozahlen seien im letzten Jahr auf einen neuen Allzeit-Höchststand gestiegen, sagt Chefredaktor Florian Boitin. Rund 50’000 Abos wurden verkauft, der Einzelverkauf am Kiosk sei seit der Übernahme stabil (42’000 Expemplare). «Bei der verkauften Auflage des Printmagazins steht für uns die Wirtschaftlichkeit im Fokus», sagt Boitin. Im letzten Quartal resultierte ein Plus von 8 Prozent bei der Auflage.

Über 90 Prozent der Leserschaft sind Männer

Nacktheit gehörte immer dazu, zu Diversity bekennt man sich. «Das Thema Vielfalt spielt auch bei der Auswahl unserer Models und Coverstars eine grosse Rolle», sagt der Chefredaktor. Aber wer die Kandidatinnen sieht, die zur Wahl für das «Playmate des Jahres» stehen, erkennt das einschlägige Frauenbild sofort.

Am Beispiel des deutschen «Playboys» lässt sich ablesen, wer sich für das Magazin interessiert. Über 90 Prozent sind Männer. Die grösste Gruppe in der Leserschaft machen die 20- bis 59-Jährigen aus. Wie gross die Auflage des neuen «Playboys» in den USA ist, ist nicht bekannt, eine Anfrage blieb unbeantwortet.

Cooper Hefner, Sohn von «Playboy»-Gründer Hugh Hefner, sagte 2017 zum ersten Shooting mit einer Transperson, dass sich Genderrollen eben wandeln würden und dass es sehr wohl zur Markenphilosophie passe, diversere Typen von Menschen im Heft abzubilden. Solange man auch sehe, dass vieles von dem, wofür die Marke in den Anfangsjahren stand, «in der Kultur noch sehr lebendig» sei.

Der Kurswechsel ist der Versuch, ein vielleicht vergraultes Publikum wiederzufinden. Und so doch noch ein bisschen weiterzuleben.

Fehler gefunden?Jetzt melden.