Schwäche im Luxusgütersektor50 Millionen Menschen kaufen keine Luxusmarken mehr
Der Markt für Luxusgüter erlebt 2024 einen Umsatzeinbruch. Insbesondere Käufer aus China halten sich mit Ausgaben zurück. Es gibt auch eine Ausnahme, was mit der Exklusivität des Produkts zu tun hat.
Der Markt für persönliche Luxusgüter erlebt 2024 einen Rückgang, nachdem er über Jahre hinweg stark gewachsen ist. Laut dem jährlichen Bericht des Unternehmensberaters Bain & Company haben 50 Millionen Luxuskonsumenten entweder den Kauf von High-End-Produkten wie Designertaschen und Uhren aufgegeben oder sich diese aufgrund steigender Preise nicht mehr leisten können.
Bain schätzt, dass nur ein Drittel der Luxusmarken 2024 mit positivem Wachstum abschliessen wird, was einen Rückgang im Vergleich zu den zwei Dritteln des Vorjahres darstellt. Die Marken müssen ihr Wertversprechen, insbesondere für die Generation Z, neu bewerten, um die steigenden Erwartungen zu erfüllen.
Gebrochene Versprechen der Luxusmarken
Ein zentrales Problem im Luxusgütersektor ist, dass viele Marken ihre Versprechen gegenüber den Verbrauchern gebrochen haben. Das erklärte Marie Driscoll, eine auf den Luxuseinzelhandel spezialisierte Aktienanalystin, gegenüber dem US-Magazin «Fortune».
Seit 2019 seien die Preise für Luxusgüter stark gestiegen, ohne dass Innovation, Service oder Qualität entsprechend verbessert worden seien. Diese Diskrepanz habe die Kunden enttäuscht, was sich in den sinkenden Umsätzen grosser Marken wie bei der Louis-Vuitton-Mutter LVMH, dem Modekonzern Burberry und bei Kering (u. a. Gucci und Parfümhersteller Creed) widerspiegle, so Driscoll. Besonders in diesem Jahr konnten die Luxusgiganten ihre Umsatzziele nicht erreichen, und LVMH verlor seinen Status als wertvollstes Unternehmen Europas an den Pharmagiganten Novo Nordisk (Hersteller des Diabetesmedikaments Ozempic und der Abnehmspritze Wegovy).
Veränderte Kundenbedürfnisse und Markenmüdigkeit – mit einer Ausnahme
Laut Driscoll sind die Konsumenten zunehmend enttäuscht von den Angeboten der Luxusmarken, die oft nicht mehr den gewünschten besonderen Wert bieten. Marken wie Michael Kors kämpfen mit «Markenmüdigkeit», da sie nicht in der Lage sind, mit der schnelllebigen Fast-Fashion-Industrie und den sozialen Medien Schritt zu halten.
Kunden suchen zunehmend nach Produkten, die selten, einzigartig und speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Viele Luxusmarken bieten nur begrenzte Anpassungsmöglichkeiten, was dazu führt, dass anspruchsvolle Käufer sich von den Produkten entfremden.
Ein herausragendes Beispiel für eine Luxusmarke, die weiterhin erfolgreich ist, ist Hermès. Das Unternehmen verzeichnete in diesem Jahr ein starkes Wachstum, hauptsächlich aufgrund seiner exklusiven Birkin-Tasche, die mit langen Wartelisten und hohen Anforderungen verbunden ist. Diese Exklusivität schafft eine Mystik und verleiht den Taschen einen hohen wahrgenommenen Wert.
Chinas Einfluss und die wirtschaftliche Unsicherheit
LVMH und Kering verzeichneten insbesondere in China Umsatzrückgänge. China, das seit den 2000er-Jahren einen wesentlichen Anteil am Wachstum des Luxusmarktes hatte, zeigt aktuell schwächelnde Ausgaben aufgrund von Inflation und mangelndem Verbrauchervertrauen.
Die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit hat viele wohlhabende Käufer dazu veranlasst, ihre Ausgaben zurückzuhalten und Investitionen in andere Bereiche zu priorisieren. Sowohl die Reisebranche als auch der Wein- und Gastronomiesektor sowie die Automobilbranche verzeichneten in diesem Jahr ein bescheidenes Wachstum.
Doch trotz der Rückgänge im Luxusgütersektor erwarten Experten eine allmähliche Erholung des Marktes ab Ende 2025, speziell in China, Europa, den USA und Japan, wobei auch günstigere Wechselkurse eine Rolle spielen könnten.
Fehler gefunden?Jetzt melden.
