Luxusmarke The Row –

Keine Logos und exorbitant teuer: Das It-Label der Olsen-Zwillinge

Von Kinderstars zu Fashion-Ikonen: Mary-Kate und Ashley Olsen haben den Sprung geschafft. Ihre Modelinie ist heute ein Milliarden-Imperium. Was steckt hinter dem Erfolg?

Lisa Füllemann

Publiziert: 27.10.2024, 09:00

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Alles begann mit einem simplen, weissen T-Shirt.

Mit diesem unscheinbaren Kleidungsstück stellte sich 2006 ein New Yorker Label namens The Row vor. Ein ziemlich mutiger und zugleich antizyklischer Schritt, wenn man bedenkt, dass das die Blütezeit des opulenten Logomania-Trends war. Doch die damals als Kinderstars bekannten Zwillinge Mary-Kate und Ashley Olsen waren auf der Suche nach dem perfekten weissen T-Shirt. Und weil sie es nicht fanden, entwarfen sie es halt selbst.

Wieder Promis, die mit einer qualitativ unterdurchschnittlichen Kleiderlinie schnelles Geld machen wollen, dachte man sich in der Modewelt. Aber die damals erst 18-jährigen Schauspielerinnen tüftelten eineinhalb Jahre lang an dem T-Shirt aus aussergewöhnlich weichem Stoff, das weder unschöne Falten warf, noch an seltsamen Stellen aufbauschte.

Trotz des happigen Preises von 400 Dollar war das T-Shirt sofort ausverkauft. Noch erstaunlicher war aber, dass Interessierte vergeblich nach einem Logo oder nach einer Etikette suchten – die Innenseite des Kragens war lediglich mit einer feinen, goldenen Kette versehen.

«Die ‹Übung› The Row bestand darin, herauszufinden, ob sich etwas, das schön gemacht ist – aus hochwertigem Stoff und mit optimaler Passform –, auch ohne Logo oder Namen verkaufen würde», erklärten die Olsen-Zwillinge später der britischen «Vogue» ihre Vision. «Und es hat funktioniert.»

Und wie. Rund 20 Jahre nach seiner Gründung hat sich The Row von einem Nischen- zu einem Kultlabel, und die Olsen-Zwillinge haben sich von Teenie-Idolen zu hoch angesehenen Designerinnen gewandelt.

Heute wird das Label als die amerikanische Antwort auf minimalistische Kult-Marken wie Loro Piana, Jil Sander oder Celine unter der Ära von Phoebe Philo gehandelt – ein wahrer Ritterschlag in der Modewelt. Wie auch sie verspricht The Row zeitlose Eleganz und die Sicherheit, dass man auch in 20 Jahren nicht denkt: «Oh, Gott, was hab ich damals bloss getragen.»

Chanel und L’Oréal als Investoren bei The Row

Stars wie Jennifer Lawrence, Kendall Jenner und Harry Styles sind grosse Fans der fast puristischen Designs, und Einzelhändler können die begehrten Teile kaum auf Lager halten, obwohl eine Jeans 1000 Franken kostet.

Das New Yorker Label kann es im kompetitiven Luxusmarkt längst mit Schwergewichtlern wie Louis Vuitton, Hermès und Chanel aufnehmen. So nahm Lyst, eine Shoppingplattform, die eine Rangliste der meistgesuchten und begehrtesten Marken führt, The Row Ende letztes Jahr in seine Top 20 auf.

Unter anderem wegen des massiven Erfolgs der Margaux-Handtasche, die zum Markenzeichen des It-Labels geworden und trotz eines hohen Preisschildes von bis zu 6400 Franken permanent vergriffen ist. Die geräumige Tote Bag wird sogar als neue Birkin-Bag gehandelt, dem bis anhin heiligen Gral unter den Handtaschen, für die man auf einer Warteliste stehen muss.

Vor einigen Wochen wurde nun endgültig besiegelt, dass The Row bei den grossen Playern mitspielt. So berichteten Branchenmedien, dass das Label namhafte Investoren als Anteilseigner gewonnen hatte. Niemand Geringeres als die schwerreichen Familien hinter den Luxusmarken Chanel und L’Oréal sowie die Gründerinnen hinter den Luxus-Onlineshops Net-a-Porter und Moda Operandi glauben an das Potenzial des Labels. Und stellen The Row eine Milliarde Dollar zur Verfügung.

Dass ausgerechnet eine Modelinie von Kinderstars einmal so eine Erfolgsgeschichte schreiben würde, hätte niemand gedacht. Dabei waren die Olsen-Zwillinge nie zu unterschätzen.

Stiller Erfolg

Sie gerieten bereits im Alter von sechs Monaten ins Scheinwerferlicht, als sie sich die Rolle der Michelle Tanner in der kultigen 80er-Sitcom «Full House» teilten und später in Filmen wie «New York Minute» unter den Augen der Zuschauerinnen und Zuschauer aufwuchsen. Mit zehn Jahren wurden sie zu den dazumal jüngsten Selfmade-Millionärinnen in der Geschichte.

The Row gründeten die damals 18-jährigen Zwillinge, weil sie wissen wollten, was nach ihrer Schauspielkarriere sonst noch in ihnen steckt. Eine Modelinie war naheliegend, schliesslich galten die Olsens seit Kindheit als Trendsetterinnen bei ihrer jungen Fangemeinschaft.

Doch vor allem war den geschäftigen Schwestern in der Modebranche eine Marktlücke aufgefallen. Es habe keine Luxusmarke gegeben, die den wichtigsten und tragbarsten Teil einer Garderobe entwarf, sagte Ashley Olsen später zum Onlineshop Net-a-Porter.

Anstatt also wie andere Labels bei Trends mitzumachen, fokussierten sich die Olsen-Zwillinge auf zeitlose und luxuriöse Basics, inspiriert von der britischen Schneiderkunst der Londoner Savile Row. Das Erfolgsrezept ist dabei über all die Jahre gleich geblieben: Die Designerinnen wählen ein alltägliches Kleidungsstück wie einen Blazer oder ein Maxikleid, um es dann nach ihrer Vorstellung zu optimieren.

In einem Interview mit der «Financial Times» beschrieb Mary-Kate ihre Herangehensweise als obsessiv: «Die Herausforderung ist und wird immer der Perfektionismus sein», sagte die heute 38-Jährige. «Wir geben 150 Prozent. So sind wir erzogen worden.»

Mit dieser Mentalität begegneten sie auch dem Vorurteil, dass Promi-Marken qualitativ schlecht seien. Die minimalistischen Flip-Flops werden aus Leder aus der Toskana hergestellt, die gross geschnittenen Pullover aus der Wolle der besten Kaschmirziegen.

Gepflegtes Understatement

Das hat natürlich seinen Preis. Aber die Klientel ist ohnehin eine, die sich auch in Krisenzeiten nicht zweimal überlegen muss, 7000 Franken für einen Mantel auszugeben. Notabene für einen, der nicht einmal mit einem Logo versehen ist. Doch genau darin liegt der Reiz der Marke. Nur das geschulte Auge erkennt, dass der Mantel von The Row stammen muss, weil er einzigartige Proportionen aufweist. Wer die Marke der Olsens trägt, signalisiert damit selbstbewusst, dass man es nicht nötig hat, offensichtlich zu protzen.

Mit diesem exklusiven Image hat das Label stark vom Quiet-Luxury-Trend profitiert, der im vergangenen Jahr die Modewelt eroberte. Die Obsession mit dem Kleidungsstil der Superreichen war nicht nur der Hit-Serie «Succession», sondern auch Gwyneth Paltrow zu verdanken. Sie trug bei einer Gerichtsverhandlung wegen eines Skiunfalls vornehm unauffällige Outfits, die sich als sündhaft teuer herausstellten – darunter auch von The Row.

Aber auch jenseits der Kleidung wird gepflegtes Understatement bei The Row gross geschrieben. An den Modenschauen sind Handyaufnahmen streng verboten. Stattdessen liegen auf den Sitzen Notizblöcke, auf denen die Zuschauer ihre Eindrücke festhalten können. Auf der offiziellen Instagram-Seite werden mehr Kunstwerke und Designobjekte als Produkte gezeigt. Und im Gegensatz zu anderen Konkurrenten verzichtet das Label auf Werbung mit Influencern.

Selbst die einst im Rampenlicht stehenden Gründerinnen machen sich rar. Über ihr Privatleben ist fast nichts bekannt, sie haben keine Social-Media-Profile und geben kaum Interviews.

Dennoch oder vielleicht gerade deshalb ist The Row in der Modewelt überall. Die Olsen-Zwillinge haben bewiesen, dass Mode nicht laut sein muss, um zu beeindrucken. Wahrer Geschmack flüstert.

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