Marketing in der KritikCredit Suisse: Neues Logo trotz alter Skandale
Die Grossbank hat ihr Logo leicht überarbeitet. Werbeexperten reiben sich die Augen: Hat die Bank nichts Besseres zu tun?
Am Mittwoch verschickte die Grossbank Credit Suisse eine weitere Gewinnwarnung – es ist die fünfte in sechs Quartalen. Teure Rechtsfälle und Verluste bei Krediten zehren am Gewinn. Bei der Generalversammlung nächste Woche gibt es dicke Luft: Wichtige Stimmrechtsberater fordern die Aktionäre auf, der Bankleitung die Entlastung zu verweigern.
Was gibt es vor diesem Hintergrund Wichtigeres als – ein neues Logo? Von der Öffentlichkeit kaum bemerkt, hat die Credit Suisse ihren optischen Auftritt angepasst.
Kaum sichtbare Änderungen
Das leicht überarbeitete Logo wurde zum ersten Mal beim Geschäftsbericht verwendet. Man muss sehr genau hinsehen, um die Änderungen überhaupt wahrzunehmen: Beim Schriftzug «Credit Suisse» sind die Anfangsbuchstaben «C» und «S» nunmehr gleich gross wie die übrigen Lettern. «Wers nicht wüsste, dem würde der Unterschied nicht auffallen», höhnte das Finanzportal «Inside Paradeplatz», das als Erstes über das neue Logo berichtete.
Marketingexperten schütteln den Kopf: «Derzeit wird die Bank noch von vielen Skandalen eingeholt, in solch einer Phase ist es aus Marketingsicht eher ratsam, sich beim Aussenauftritt zurückzunehmen», sagt zum Beispiel Johanna Franziska Gollnhofer, Marketing-Professorin an der Universität St. Gallen.
Und die Minianpassung des Logos würde kaum etwas bewirken. Es wäre besser gewesen, die Grossbank hätte nach Abarbeitung der Reputationskrise ein echtes Rebranding gewagt, so Gollnhofer.
Logo für mehr Lesbarkeit
«Die Anpassung des Logos dient vor allem dazu, es für die digitalen Kanäle besser lesbar zu machen», erklärt ein Banksprecher. Es sei nicht geplant, sofort an allen Bankfilialen die Schilder auszutauschen und alle Briefköpfe und Visitenkarten neu zu drucken.
Der Wechsel gehe schrittweise vor sich: Bis Ende Jahr sollen 98 Prozent aller digitalen Auftritte sowie 98 Prozent aller neu produzierten Marketingmaterialien umgestellt werden. Bis Ende 2024 solle dann das Logo bei einer Vielzahl von Broschüren, Briefköpfen sowie bei Schildern ausgetauscht sein, wenn das sowieso geplant sei oder «ein starkes Bedürfnis danach besteht».
«Deshalb ist die Logoanpassung kostenneutral und wird aus dem laufenden Marketingbudget bestritten», erklärt der Sprecher. Mögliche Extrakosten sollen an anderer Stelle eingespart werden. Wie teuer die ganze Übung wird, dazu machte der CS-Sprecher keine Angaben.
Zweifel am Sinn
Der schrittweise Roll-out hat aber zur Folge, dass die Bank jetzt zwei Logos verwendet. Da die Änderungen aber kaum auffallen, ist das aus Sicht der Bank kein Problem.
Ein Werbeexperte zweifelt dennoch am Sinn der Übung: Irgendwann käme intern Druck auf, das neue Logo konsequent einzusetzen und zum Beispiel am Hauptsitz am Paradeplatz auch das Schild zu wechseln. Zudem würde auch eine schrittweise Umstellung beim Logo organisatorischen Aufwand bedeuten. «Und da stellt sich die Frage: Ist diese Energie zur richtigen Zeit am richtigen Ort eingesetzt?», so ein Werber.
Gut für die Credit Suisse, dass die Generalversammlung am 29. April virtuell abgehalten wird. Feurige Voten von Kleinaktionären zur Logo-Bastelei zur Unzeit bleiben der Bankführung so erspart.
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