Vor dem Hintergrund der weltweiten Corona-Pandemie mit erheblichen Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit hat Interbrand die Marken bekannt gegeben, die in der Global-Brands-Rangliste von 2020 am wertvollsten eingeschätzt werden. Die Tech-Giganten um Apple, Amazon, Microsoft und Google dominieren die vorderen Plätze, dahinter gehen vor allem Firmen als Sieger der Krise hervor, welche Menschen digital miteinander vernetzen.

Insbesondere Social-Media- und Kommunikationsmarken haben sich in den letzten zwölf Monaten gut geschlagen, wobei Instagram (Nr. 19), Youtube (Nr. 30) und Zoom (Nr. 100) neu in das Ranking rutschen. Facebook hat den Zenit bereits 2017 erreicht und befindet sich seither auf dem absteigenden Ast. Auch 2020 verliert Zuckerbergs Imperium an Wert und ist noch auf dem 13. Platz zu finden.

Gewinner Tesla, Netflix, Spotify

Der Börsenhit Tesla ist mit einem Markenwert von 12,8 Milliarden US-Dollar wieder auf Platz 40. Der Elektroautobauer erschien zuletzt 2017 in der Aufstellung der stärksten globalen Marken. Der Wert einer Aktie von Elons Musks Firma hat sich innert Jahresfrist von 63 auf über 400 Dollar mehr als versechsfacht.

Auch Unternehmen in der Medien- und Streamingbranche konnten aus den von Covid-19 verursachten Turbulenzen Profit ziehen. Spotify (Nr. 70) konnte seinen Markenwert um 52 Prozent auf 8,4 Milliarden US-Dollar steigern – ein Sprung um 22 Plätze in der Rangliste, während Netflix mit einem Anstieg um 41 Prozent auf 12,7 Milliarden Dollar auf Platz 41 hochrutschte. Die Abomodelle dieser Firmen haben laut Interbrand bei diesem Erfolg eine wichtige Rolle gespielt.

Microsoft überholt Google

Amazon war ein Top-Performer, belegte Platz 2 und steigerte mit einem ermittelten Wert von rund 200 Milliarden US-Dollar seinen Markenwert um 60 Prozent. Während Apple seinen Spitzenplatz im diesjährigen Ranking verteidigen konnte, hat Microsoft, dessen Wert auf 166 Milliarden Dollar anstieg, den Viertplatzierten Google überholt und ist auf Platz 3 vorgerückt. Google fällt erstmals seit 2012 aus den Top 3. Samsung, Nummer 5, (62,3 Mia. USD) erscheint zum ersten Mal unter den ersten fünf.

Die Top 10 der Spitzenmarken umfasst darüber hinaus: Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s und Disney. Die zehn wichtigsten Marken machen in diesem Jahr 50 Prozent des Gesamtwertes des Rankings aus.

Der Gesamtwert der Rangliste hat sich auf 2336 Milliarden US-Dollar erhöht (plus 9% im Vergleich zu 2019). Dabei treiben vor allem die Tech-Giganten das Wachstum an. Marken aus den Bereichen Technologie und Technologieplattformen machen jetzt 48 Prozent des Gesamtwerts der Rangliste aus, gegenüber nur 17 Prozent im Jahr 2010. Die Top-3-Marken (alle im Technologiebereich) machen jetzt 30 Prozent des Wertes des gesamten Rankings aus, im Jahr 2010 waren es noch 16 Prozent.

Die Corona-Verlierer

In der Rangliste der Best Global Brands des Jahres 2020 kann ein «Corona-Effekt» beobachtet werden: Die Markenwerte der Kleiderfirmen Zara (Nr. 35) und H&M (Nr. 37) sanken durch weltweite Ladenschliessungen um 13 Prozent respektive 14 Prozent, wobei beide in der Rangliste um mindestens sechs Plätze zurückfielen. Nach zwei Jahren als wachstumsstärkster Sektor haben auch die Luxusmarken im Jahr 2020 einen Rückschlag erlitten: Der Wert von Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior, Burberry, Prada oder Tiffany sank zwischen einem und 9 Prozent.

Auch für die deutschen Automobilkonzerne sind die Ergebnisse weniger positiv. Mercedes-Benz (–3%), BMW (–4%), Volkswagen (–5%), Mini (–10%), Audi (–2%) und Porsche (–3%) verzeichnen allesamt Verluste. Im Vergleich mit dem internationalen Wettbewerb schneiden sie jedoch besser ab als viele Konkurrenten wie beispielsweise Toyota (–8%), Honda (–11%), Ford (–12%), Nissan (–8%) oder KIA (–9%).

Die Corona-Gewinner

Andere Marken und Industrien konnten hingegen vom «Corona-Effekt» profitieren, insbesondere Unternehmen im Logistikbereich, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 5 Prozent – die Markenwerte von UPS (Nr. 24), FedEx (Nr. 75) und DHL (Nr. 81) stiegen an, da der Logistiksektor während des Lockdown von zentraler Bedeutung war.

Die Finanzdienstleister PayPal (Nr. 60), Visa (Nr. 45) und Mastercard (Nr. 57) konnten ebenfalls Plätze in der Rangliste gutmachen und ihren Wert steigern.

Lebensmittel- und Getränkefirmen haben leicht verloren, wohl weil viel mehr Menschen zu Hause kochten und weniger in Restaurants oder Bars gingen, wo die Margen höher sind. Neben Coca-Cola und McDonald’s verloren auch Pepsi, Heineken, Budweiser, Starbucks, Hennessy oder KFC an Wert.

Die Schweizer Marken Nescafé und Nestlé konnten hingegen leicht zulegen. Das gilt auch für die mexikanische Biermarke Corona, welche durch das namensverwandte Virus offenbar an Bekanntheit gewinnen konnte.

Starke Community ist gefragt

Interbrand hat bei der Analyse seiner Rangliste festgestellt, dass Marken mit einer starken Community 2020 besonders gefragt waren. So habe beispielsweise Tesla von Anfang an die Nachfrage und die Öffentlichkeitsarbeit angetrieben. Nicht nur das, die Marke habe auch enorme Liquidität aufgebaut, indem sie eine loyale Gefolgschaft von Kleinanlegern anziehe und behalte. Konsumenten würden so über die Teilnahme zum Teil der Markenidentität.

Auch der kalifornische Cloud-Anbieter Salesforce konnte laut Interbrand ein explosionsartiges Wachstum verzeichnen, weil es den Kunden-Communities zuhöre und diese fördere und nicht das Produkt. Das Unternehmen sei in ständigem Austausch mit seinen Kunden, es lasse sie an der Entwicklung teilhaben.

anf/sda

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