Grosserfolg dank LizenzgeschäftWegen TV-Hit «Paw Patrol» erobern Hunde die Kinderzimmer
Die kanadische Serie gehört zu den erfolgreichsten Kindersendungen weltweit. Die Macher setzen dabei nicht auf Bildung, sondern auf den Verkauf von Plastikspielzeug.
Rocki, Rabel, Zuma, Marschöl, Sky und Tschäis: Keine Ahnung, wer das ist? Eltern von kleinen Kindern, wissen, dass hier «Paw Patrol» gemeint ist – oder eben in Englisch die Welpenfiguren Rocky, Rubble, Zuma, Marshall, Sky und Chase. Auch diejenigen, die ihren Nachwuchs möglichst lange von Tablets fernhalten, kommen nicht daran vorbei.
Fast alle Vorschulkids kennen die Hunde aus der Serie. Die Titelmelodie ist so eingängig, dass sie einige vor sich hin singen können, ohne je eine Folge von «Paw Patrol» gesehen zu haben. Im Kindergarten, in der Kita, mit den Geschwistern: Weltweit sind Abermillionen von Kindern im «Paw Patrol»-Fieber. Und stecken einander gegenseitig an.
«Paw Patrol»-Erfinder ist inzwischen Milliardär
Die Serie soll vor allem eines: den Erwachsenen Spielzeug andrehen. Und so wird an Heiligabend unter Tausenden Christbäumen in Schweizer Stuben wohl «Paw Patrol»-Spielzeug ausgepackt. Die Suchanfragen vom November des Onlinehändlers Digitec Galaxus weisen zumindest stark darauf hin. Dort rangieren nur gerade Lego und Playmobil noch weiter vorn. Bei Lego oder Playmobil gab es aber zuerst die Spielzeuge, und erst später wurden dann Kinofilme produziert, um den Spielzeugverkauf anzukurbeln.
Bei «Paw Patrol» ist es genau umgekehrt: Die Serie existiert, weil die kanadische Spielzeugfirma Spin Master den Verkauf ihrer Waren ankurbeln wollte und sich dazu eine Trickfilmserie wünschte.
Dafür beauftragte Spin Master 2011 den bekannten Kinderserienentwickler Keith Chapman. Dieser hatte zuvor bereits «Bob, den Baumeister» erfunden und sollte nun ein Konzept schreiben, in dem möglichst viele Fahrzeuge vorkommen. Seine Idee mit den Hunden, die alle einen Beruf ausüben, hat ihm mittlerweile so viel Geld eingebracht, dass er «nun eigentlich nicht mehr arbeiten müsste», wie er kürzlich gegenüber dem «Spiegel» erklärte.
Laut dem deutschen Nachrichtenmagazin ist «Paw Patrol» dank ihrer Lizenzprodukte die erfolgreichste Serie der Welt. Sie habe bisher zehn Milliarden Dollar umgesetzt. «Das ist mehr, als alle James-Bond-Filme zusammen eingespielt haben», sagt Chapman.
Die Einnahmen stammen aus der Unmenge an Spielsachen, die zur Trickfilmserie erhältlich sind. Jede der sechs Hundefiguren gibt es in diversen Varianten zu kaufen: einzeln, festgemacht im Fahrzeug, aus Plastik oder Plüsch, batteriebetrieben oder ferngesteuert.
Dazu kommen Ryder, die Hauptfigur, und unzählige grosse (und teure) Zusatzelemente wie Teambusse, Feuerwehrautos, Rettungshelikopter und natürlich – das Hauptelement: der Kontrollturm, den die Welpen jeweils zum Start ihrer Einsätze über eine gewundene Rutschbahn verlassen.
«Im Grunde müssen die Kinder so begeistert sein, dass die Regale in den Läden sofort leergekauft werden.»
Zu den von Spin Master selbst vermarkteten Produkten kommen noch die ganzen Lizenzprodukte dazu, die bei H&M, C&A, Micasa oder Orell Füssli gekauft werden können: etwa Pyjamas, Bettbezüge, bedruckte Tassen, Partygeschirr und Luftballone.
Generell spielt das Geschäft mit Lizenzen bei Kinderserien eine sehr wichtige Rolle. Denn deren Herstellung ist extrem teuer: Skripts, Trailer – «das allein kostet ein Vermögen», sagt «Paw Patrol»-Erfinder Chapman. Die Ausstrahlung einer Serie allein bringe nicht genug Geld ein, um die nächste zu produzieren. Daher gehe es nicht ohne Lizenzprodukte. Chapman redet Klartext: «Im Grunde müssen die Kinder so begeistert sein, dass die Regale in den Läden sofort leergekauft werden. Sonst wird die Serie ausgetauscht.»
Bei Spin Master lässt das die Kassen sprudeln. Neben «Paw Patrol» wendet der Konzern dasselbe Konzept bei anderen Kinderserien wie «Abby Hatcher», «Bakugan Battle Brawlers», «Super Dinosaur», «Mighty Express» und «Zo Zo Zombie» an, was dem Konzern 2020 einen Börsenwert von 3,3 Milliarden Dollar bescherte. Auch steigen derzeit die Umsätze, besonders in Europa, unter anderem dank des ersten «Paw Patrol»-Spielfilms, der im August 2021 Premiere feierte. Für 2023 ist schon der zweite geplant – selbstverständlich zusammen mit einer nächsten Erweiterung der Spielzeugpalette.
Serie als «getarnte Werbung»
Aber ist eine TV-Serie für Kinder zum Verkauf von Spielzeug «getarnte Werbung», wie die Autorin Nina Kunz in einer «Magazin»-Kolumne die Serie beschrieb? Und macht sie gar süchtig?
Das sei eine Frage der Balance, sagt Serienentwickler Chapman. «Natürlich muss man Kindern auch vorlesen. Natürlich muss man mit ihnen auch nach draussen gehen, damit sie toben können», erklärt er im «Spiegel». Aber es schade ihnen nicht, wenn sie dann zum Runterkommen eine Folge sähen. Im Gegenteil: «Das kann ihre Fantasie beflügeln, sie in eine Welt der Geschichten mitnehmen.»
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