Spielwaren zum KnuddelnSquishmallows erobern die Schweiz
Nicht nur Kinder in aller Welt, auch Senioren und Seniorinnen sammeln die Plüschfiguren. Hinter der Herstellerfirma steht Star-Investor Warren Buffett.
Squishmallows sind die neuen Stars unter den Spielwaren. Die eiförmigen Knuddelfiguren mit besonders weichem Bauch haben Millionen Fans weltweit und begeistern immer mehr Schweizerinnen und Schweizer. Den Namen haben die Figuren von ihrem Aussehen: Sie erinnern an ein «squishy» («weiches, schwammiges» auf Englisch) Marshmallow – die bei Kindern beliebte Schleckware aus Schaumzucker.
«Sie sind inzwischen mit grossem Abstand die beliebtesten Plüschtiere», sagt Renato Meier, Co-CEO der Firma Waldmeier aus Neuendorf SO. Sie importiert Spielwaren diverser internationaler Marken, darunter die «Squishies», wie sie in den Kindergärten und Schulen auch genannt werden, und vertreibt sie in der Schweiz.
Auch bei Digitec Galaxus sind die Figuren gefragt. Laut dem Onlinehändler haben sie es im vergangenen Halbjahr bei den Plüschtieren auf Platz eins geschafft. «Zurzeit verkaufen wir bei Galaxus monatlich eine vierstellige Zahl davon», sagt Sprecher Alex Hämmerli.
Seit dem Schulstart nach den Sommerferien sei die Nachfrage explodiert. «Die Verkäufe gingen durch die Decke», erklärt Hämmerli. Digitec Galaxus habe in den letzten beiden Wochen 19-mal so viele Squishmallows verkauft wie zur selben Zeit im Vorjahr.
Einige Fans besitzen über 20 Exemplare
Der Hype begann vor etwa sechs Jahren in den USA, dann erfasste er Europa. 2021 verkaufte Waldmeier die erste Squishmallow-Figur in der Schweiz. Das Geschäft boomt vor allem dank des Trends auf Tiktok und prominenter Unterstützung durch Influencerinnen wie Kim Kardashian und Lady Gaga. Die Plüschfiguren wurden zum beliebten Sammlerobjekt.
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Nicht nur Kinder sammeln sie. «Ähnlich wie Steiff-Bären haben auch Menschen älteren Semesters Squishmallows gern als Gspänli auf dem Sofa oder im Bett», sagt Renato Meier. Er habe gehört, dass es Leute gebe, die zwanzig Stück oder mehr zu Hause hätten.
Die weichen Knuddelfiguren gehörten zu Weihnachten zu den beliebtesten Geschenken, und für dieses Jahr zeichnet sich Ähnliches ab, denn: «Schon im ersten Halbjahr 2024 haben wir 43 Prozent mehr Plüschtiere verkauft als in der Vorjahresperiode, vor allem wegen der hohen Nachfrage an Squishmallows», sagt Meier.
Wie sehr der Hype den Absatz von Plüschtieren insgesamt ankurbelt, zeigen Zahlen der Forschungsfirma GFK. Demnach wuchsen im Schweizer Detailhandel die Umsätze mit Plüsch von 1,5 Millionen Franken im Jahr 2021 auf 17,5 Milliarden im Jahr 2023. Bei Digitec Galaxus, wo zurzeit über 580 entsprechende Artikel verfügbar sind, ist dieses Jahr jedes fünfte verkaufte Plüschtier ein Squishmallow. Auf einen so hohen Anteil kommt keine andere Plüschtiermarke.
Die bunten Figuren sind das Produkt der US-Firma Jazwares mit Sitz in Florida. Seit 2022 ist Jazwares, der ausserdem grosse Marken wie Fortnite, Peppa Pig und Roblox gehören, im Besitz der Investmentholding Berkshire Hathaway von Star-Investor Warren Buffett. Berkshire Hathaway hat diese Woche als erstes US-Unternehmen ausserhalb der Techindustrie die Marke von einer Billion Dollar Börsenwert geknackt.
Kooperationen mit H&M, Puma und McDonald’s
Hergestellt werden die mit Polyesterfasern gefüllten Elastan-Figuren im Billigproduktionsland China. Der Erfolg der Marke basiert auch auf der Vielfalt an Figuren. Jazwares stimuliert den Absatz mit immer neuen Sujets, limitierten Modellen und Zusatzartikeln wie Schlüsselanhängern. Mit Modemarken wie H&M und Puma etablierte Jazwares Kooperationen, sodass inzwischen Squishmallows-T-Shirts, -Hoodies, -Shorts und -Schuhe erhältlich sind.
Auch der Fast-Food-Riese McDonald's will vom Hype profitieren, indem er mit den weichen Knuddeltieren wirbt. In den USA sind kleine Varianten dieser Figürchen in den Happy Meals zu finden.
Verteilkampf innerhalb Europas
Inzwischen gibt es mehr als 2000 unterschiedliche Squishmallow-Figuren, die in 55 Ländern verkauft werden. Letztes Jahr wurden über 100 Millionen Stück abgesetzt zu Preisen zwischen 10 und 80 Franken.
In den Jahren 2020 und 2021 waren die Kuscheltiere regelmässig vergriffen – Jazwares konnte die Nachfrage mit seiner Produktion nicht stillen. So entstand der Eindruck, dass Squishmallows rar und entsprechend begehrenswert sind.
Angeheizt hat die Firma Jazwares dies, indem sie für die Fans Serien mit limitierten Stückzahlen produzierte, wie beispielsweise für Harry Potter, Pokémon, Pu der Bär oder Star Wars.
Auch Renato Meier musste anfangs um die Squishies kämpfen – vor allem um die limitierten. Er habe es dann aber jeweils geschafft, «wenigstens 400 Exemplare für den Verkauf in der Schweiz zu sichern», erinnert er sich.
Inzwischen sei das nicht mehr nötig. Jazwares hat die Kapazitäten ausgebaut und kann, so Meier, der Nachfrage inzwischen «ein bisschen besser nachkommen».
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