Es war nur ein unbedeutendes Freundschaftsspiel in der Saisonvorbereitung. Ajax Amsterdam trat in Cardiff an, begleitet von einigen Handvoll Fans. Die zofften sich prompt mit denen der walisischen Gastgeber. Um Handgreiflichkeiten nach dem Spiel zu vermeiden, entschied die Polizei, dass die Ajax-Fans das Stadion erst verlassen dürfen, wenn alle anderen Zuschauer schon weg sind. Um sie während der erzwungenen Warterei ein wenig zu besänftigen, spielte die Stadionregie einen Reggae-Hit von Bob Marley über die Lautsprecher: «Three Little Birds».

13 Jahre später ist der lässige Song über drei Vögelchen im Besonderen und entspannte Sorglosigkeit im Allgemeinen die Hymne der Ajax-Fans. 2019 kam sogar Bob Marleys Sohn Ky-Mani nach Amsterdam, um in der Halbzeitpause eines Spiels gemeinsam mit den Fans im vollen Stadion zu singen.

All das muss man wissen, um den Hype zu verstehen, den ein neues Ajax-Trikot ausgelöst hat. Reggae-Fans nennen es «das Rastafari-Trikot». Ein schwarzes Leibchen mit drei Vögelchen und verziert mit den Reggae-Farben Rot, Gelb und Grün. Das Design löste eine weltweite Nachfrage aus, weit über die Fangemeinde von Ajax Amsterdam hinaus. Binnen 36 Stunden war das Leibchen ausverkauft; Ausrüster Adidas produziert bereits nach. «Es hat sich mindestens viermal mehr verkauft als jedes andere Ajax-Trikot», jubelt Menno Geelen, Marketingchef des niederländischen Serien-Fussballmeisters.

Traditionell ist der Sommer zwischen zwei Spielzeiten die Zeit, in der Profiklubs ihre Trikots wechseln. Meist gibt es pro Team drei Varianten: eines für die Heimspiele, eines für Auswärtsmatches und ein Ausweichtrikot. Jedes Jahr wird eines davon ausgetauscht, mindestens. Das Geschäftsmodell kalkuliert mit möglichst vielen Fans, die das jeweils neueste Shirt haben wollen und sich das etwas kosten lassen. Die Preise für Fantrikots von Spitzenklubs beginnen bei etwa 90 Franken.

Reichen Trikot-Einnahmen um Messi zu finanzieren?

Der Sommer ist aber auch Wechselzeit für die Spieler. Und bisweilen befeuert das Transfer- das Trikotgeschäft ganz erheblich. Wie vor wenigen Tagen bei Lionel Messi. Nachdem der sechsfache Weltfussballer vom FC Barcelona zu Paris Saint Germain (PSG) wechselte, stürmten die Fans des französischen Hauptstadtklubs die realen und virtuellen Fanshops. Im Nu waren die Trikots der US-Marke Nike mit Messis Namen und seiner neuen Trikotnummer 30 ausverkauft.

Gerüchte machten sogar die Runde, PSG werde insgesamt eine Million solcher Leibchen verkaufen und angesichts eines Stückpreises von 140 Euro aufwärts so den Messi-Deal finanzieren. Was angesichts der finanziellen Dimension des Transfers allerdings genauso utopisch ist wie die kolportierte Verkaufszahl. Das Messi-Trikot werde zweifellos das meistverkaufte in der Vereinsgeschichte werden, bremste PSG-Marketingchef Fabien Allegre die Erwartungen, «aber wir sind weit davon entfernt, eine Million Jerseys zu verkaufen».

«Die Umsätze mit Trikots waren in der abgelaufenen Saison mit ihren Geisterspielen natürlich deutlich niedriger.»

Ein Sprecher von Aidas

Wenn mit Kylian Mbappé und Cristiano Ronaldo zwei weitere kickende Popstars dieser Tage ihre Arbeitgeber wechseln, wird das bei ihren neuen Vereinen ebenfalls einen Trikotboom auslösen. In Zeiten der Pandemie eine willkommene Einnahme für die Klubs und die Sportartikelhersteller.

«Die Umsätze mit Trikots waren in der abgelaufenen Saison mit ihren Geisterspielen natürlich deutlich niedriger», sagt ein Adidas-Sprecher, ohne Zahlen zu nennen. Wenn Fans nicht ins Stadion oder wenigstens in Fankneipen dürfen, kleiden sie sich auch nicht dem Anlass entsprechend ein. Die Neigung, sich ein teures Shirt zuzulegen und darin vom Sofa aus Geisterspiele im Fernsehen anzusehen, hält sich in Grenzen.

Der Trikotkauf hängt aber auch vom Erfolg eines Teams ab. Als die deutsche Mannschaft bei der zurückliegenden Fussball-EM Portugal mit 4:2 schlug und dadurch Hoffnung auf ein erfolgreiches Turnier aufkam, zogen bei Ausrüster Adidas unmittelbar nach Schlusspfiff die Online-Bestellungen des Trikots an. Als die Deutschen aber ein Match später ausschieden, brach umgehend auch die Nachfrage nach Nationaltrikots ein.

Die grossen Clubs profitieren von lukrativen Ausrüstungsvertragen

In der gerade gestarteten neuen Saison dürfen bekanntlich wieder Fans in die Stadien, wenn auch noch nicht in der höchstmöglichen Zahl. Und sofort zog die Nachfrage an. Wobei nicht alle Klubs und Ausrüster gleichermassen profitieren. Denn auch das Trikotgeschäft offenbart die immer grössere wirtschaftliche Kluft zwischen den Profivereinen.

Bayern München verkauft in nichtpandemischen Zeiten allein in Deutschland mehr Trikots als alle anderen 35 deutschen Erst- und Zweitligisten zusammen.

Wirklich viel verdienen dabei nur die grossen Klubs mit internationaler Strahlkraft und entsprechenden Stars. Die üblichen Verdächtigen also: Barcelona und Real Madrid, Manchester City und United, Arsenal und Chelsea London, Juventus Turin, Bayern München oder eben Paris Saint-Germain. Bayern München verkauft in nichtpandemischen Zeiten allein in Deutschland mehr Trikots als alle anderen 35 Erst- und Zweitligisten zusammen.

Durchschnittliche Profiklubs können nur davon träumen, insgesamt so viele Trikots zu verkaufen, wie allein ein Messi, ein Ronaldo oder ein Lewandowski ihren Klubs einbringen. Das schlägt sich in dem nieder, was Ausrüster ihnen zahlen. Während vor allem die Top drei der Sportartikelbranche, Nike, Adidas und Puma also, einem internationalen Spitzenklub 50 Millionen Euro aufwärts pro Saison einbringen, müssen sich mittelmässige Erstligisten meist mit niedrigen einstelligen Millionenbeträgen zufriedengeben.

Im laufenden Sommer wurde das Geschäft durch einige Trikot-Kreationen angekurbelt, an deren Optik sich allerdings die Fangeister scheiden. So ist das neue Ausweichtrikot des FC Bayern mit Bergsilhouetten bedruckt und auf dem Leibchen von Atlético Mineiro (Brasilien) ist gar eine Landkarte aufgedruckt. Apropos Südamerika. Adidas verpasste den Boca Juniors ein Trikot, das stark jenem aus dem Jahr 1981 nachempfunden ist, als der Klub argentinischer Meister wurde.

Damals kickte dort ein Jungspund namens Diego Armando Maradona, der es zum Weltstar brachte. Ihm zu Ehren wurden in dem Jahr 1703 Babys auf seinen Namen getauft. Jedes davon erhielt nun, 40 Jahre später, eines der neuen Trikots im Retro-Look geschenkt.

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