Absurde chinesische Zensurpolitik China zensiert Frauen bei Livestream-Shopping – also führen Männer die Dessous vor
In China ist es Frauen verboten, in Liveshopping-Events Dessous vorzuführen. Streams, die gegen das Verbot verstossen, werden abgeschaltet. Das führt dazu, dass immer mehr männliche Models zum Einsatz kommen.
Die sogenannte Livestream-Shopping-Szene, in der Kleider und andere Gebrauchsgüter über Onlinestreams präsentiert und zu Discountpreisen verkauft werden, ist in China ein boomender Wirtschaftszweig: Laut der Unternehmensberatungsfirma McKinsey soll die Branche zurzeit etwa 10 Prozent aller E-Commerce-Einnahmen des Landes ausmachen. Die Livestreams werden dabei direkt mit populären chinesischen Verkaufsplattformen wie Taobao verknüpft, sodass Kundinnen schon während des Betrachtens der Werbung das gewünschte Produkt bestellen können. Über Chats und interaktive virtuelle Knöpfe werden die Käuferinnen zudem aktiv als Zuschauerinnen eingebunden.
So hat die über Taobao lancierte Kampagne für den bei jungen Chinesen beliebten «Single’s Day» im Jahr 2020 in den ersten 30 Minuten der Vorverkaufsaktion einen Transaktionswert von 7,5 Milliarden US-Dollar generiert. Die Corona-Pandemie, welche in China mit besonders lang andauernden Einschränkungen und Lockdowns verbunden war, hat die Popularität des Liveshoppings zusätzlich erhöht.
Taobao hat nach dem Erfolg beim «Single’s Day», an dem der Livestream-Shopping-Event mit Unterhaltungseinlagen und Überraschungsauftritten von Prominenten verknüpft wurde, bewusst in die neue Verkaufsstrategie investiert. Andere Unternehmen wie Douyin, das chinesischen Tiktok, zogen nach und entwickelten spezialisierte Apps. Die Konsumenten können sich nun per Smartphone ohne grossen Aufwand in die Shopping-Events zuschalten.
Die hohe Gewinnmarge fördert kreative Vermeidungsstrategien
Die starke Beliebtheit des Livestream-Shoppings in China – und die damit verbundenen hohen Gewinnmargen – erklärt auch, wieso Inhaber dieser Firmen nun kreative Wege gehen, um Frauenunterwäsche über ihre Kanäle zu verbreiten. Die chinesischen Zensurgesetze verbieten es, dass Frauen Dessouswäsche auf den Live-Werbestreams präsentieren. Darum haben die Geschäftsleute nun angefangen, männliche Models zu engagieren, um die Frauendessous zu präsentieren.
Die Reaktionen in den sozialen Netzwerken auf die Verwendung von männlichen Mannequins sind sehr unterschiedlich und reichen von Amüsiertheit über den Versuch, mit einem Schlupfloch die Zensur zu umgehen, über Zuspruch bis hin zu Ablehnung und Unverständnis, wie das US-Wirtschaftsportal «Insider» erklärte: «Der Typ trägt es besser als das Mädchen», lautet ein Kommentar zu einem Videoclip auf Douyin mit einem männlichen Modell in einem Seidengewand, «und erhält fast zweihundert Likes.»
Andere sagen, dass die Verwendung von Schaufensterpuppen eine bessere Alternative für eine angemessene, figurbetonte Präsentation der Dessous wäre. «Wenn es sich um ein weibliches Model handelt, würde der Livestream jede zweite Minute gesperrt. Es ist nicht so, dass dies noch nie passiert ist. Dies beraubt immer noch eine Gruppe von Frauen ihrer Jobmöglichkeiten», war in einem Kommentar mit 130’000 Likes zu lesen.
Auf Douyin haben weibliche Influencer-Models die Zensur zudem umgangen, indem sie die neuesten Unterwäschemodelle auf T-Shirts aufgedruckt präsentierten, die sie selber trugen, wie CNN berichtete.
Männliche Models als Marketingstrategie
Die Vermarktung von Schönheitsprodukten und Damenwäsche mit männlichen Models ist allerdings auch in China nicht neu. So hat sich der Influencer Li Jiaqi, der seit 2017 Livestream-Events auf Taobao abhält, mit dem Verkauf von Lippenstift einen Namen gemacht. 2018 verkaufte er in nur fünf Minuten 15’000 davon. Seither trägt er den Spitznamen «Lippenstift-König». Li setzt die Irritation, welche die Präsentation von Damen-Kosmetika durch einen Mann auslöst, bewusst als eigene Marketingstrategie und Alleinstellungsmerkmal ein. Er schafft es, dass sich in Spitzenzeiten bis zu 50 Millionen Zuschauer zu seinen Verkaufsevents zuschalten.
Liveshopping in Europa und den USA weniger beliebt
Das US-amerikanische Technologieunternehmen Meta Platforms hat als Reaktion auf den Boom sowohl auf Instagram als auch auf Facebook Liveshopping-Events angeboten. Diese konnten aber nie die gleiche Popularität wie in China erreichen und wurden vor kurzem eingestellt, wie die «South China Morning Post» berichtete. Dies habe sowohl mit technologischen Lücken bei Apps zu tun, da sogenannte Super-Apps, welche Funktionen von Social Media, Marketing und Verkaufsangeboten in sich vereinen, im Westen weniger verbreitet seien, als auch mit dem Mangel an charismatischen Verkäufern und Produktrabatten.
Auch ist das Liveshopping bis anhin im Westen einfach weniger populär als in China. Alessandro Bogliari, CEO der Agentur The Influencer Marketing Factory, erklärte gegenüber «South China Morning»: «Die Menschen in China besuchen Livestream-Shopping-Events wegen der grossen Rabatte und der Angst, etwas zu verpassen.» Die Shopping-Events sind daher gleichzeitig auch Unterhaltungssendungen.
Die Verwendung von männlichen Models für Frauenunterwäsche, um die chinesische Zensur zu umgehen, ist für nicht wenige Anbieter von Liveshopping-Events zu einer Marketingstrategie geworden, um sich von anderen E-Commerce-Shops abzuheben. Dieser vermeintliche Trick könnte aber schon bald ebenfalls ins Fadenkreuz der Zensur kommen, da die Behörden auch gegen «verweichlichende Darstellungen von Männern vorgehen wollen», wie die «New York Post» berichtete.
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