Analyse zu verbotener Calvin-Klein-Werbung Nur eines dieser Bilder ist anstössig – raten Sie mal, welches
Calvin Klein wirbt mit «The Bear»-Darsteller Jeremy Allen White, Musikerin FKA Twigs und Model Kendall Jenner – die nahezu nackt posieren. Nach Beschwerden gibt es nun ein Verbot.
Der laszive Calvin-Klein-Werbespot mit Jeremy Allen White läuft seit knapp zwei Wochen und hat seither das halbe Internet erregt. Der Serienschauspieler der Stunde – für seine Hauptrolle in «The Bear» hat er gerade einen Golden Globe, einen Critics Choice Award und einen Emmy abgeräumt – zieht sich darin bis auf die engen Boxershorts aus.
Von diesen nimmt man aber kaum Notiz, weil vor allem Whites Muskeln im Bild sind, die er auf dem Dach eines New Yorker Hochhauses stählt, bevor er sich unter freiem Himmel auf ein Sofa fläzt. Dazu der intensive Blick aus blauen Augen, die geschürzten Lippen, die Wuschelhaare, die aussehen, als wäre der 32-Jährige gerade erst mit jemandem aus dem Bett gestiegen.
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Calvin Klein hat mit der Werbung einen ähnlichen Hype ausgelöst wie in den Neunzigern, als Mark Wahlberg, ebenfalls muskelbepackt und in weissen Unterhosen, zum Sexsymbol einer Generation wurde.
Das Unternehmen hat aber noch eine zweite Kampagne am Start: Die britische Musikerin FKA Twigs alias Tahliah Debrett Barnett trägt auf den Fotos unter anderem ein dunkles Jeanshemd – und nichts darunter, passend zum Slogan «Calvins or nothing». Auch hier ein durchtrainierter Körper und ein lasziver Blick. Mit der einen Hand zieht die 36-Jährige das Hemd über ihre entblösste Brust.
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Das ging zwei besorgten Bürgern zu weit: Sie beschwerten sich bei der britischen Advertising Standards Authority (ASA), die ihnen in einer Stellungnahme recht gab: FKA Twigs werde auf dem Bild zum stereotypen Sexobjekt degradiert. Hier stehe ganz eindeutig nicht die Klamotte im Vordergrund, sondern ihr Körper. Das sei unverantwortlich, weswegen die Werbung nicht mehr erscheinen dürfe.
Auf eine weitere Beanstandung – die Beschwerdeführer hatten auch Plakate aus derselben Kampagne mit Model Kendall Jenner moniert – wies die ASA jedoch ab, da diese Fotos «eher nicht unverantwortlich» seien. Die Organisation der britischen Werbebranche stellt sicher, dass Anzeigen in allen britischen Medien den vereinbarten Regeln entsprechen.
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Eine gesetzliche Durchsetzungskraft hat die ASA zwar nicht, aber ihre Dekrete sorgen für Aufmerksamkeit – und aktuell für hitzige Diskussionen. Dies jedoch nicht in erster Linie wegen der Frage, ob FKA Twigs tatsächlich als unfreiwilliges Sexobjekt dargestellt wird oder nicht (sie selbst hat in einem Instagram-Statement bekräftigt, sie sehe sich keineswegs als Sexobjekt, sondern als starke, farbige Frau). Sondern weil viele das Verbot als Beispiel für Sexismus sehen. Denn gegen den Spot mit Jeremy Allen White ging offenbar keine Beschwerde bei der ASA ein.
Andere Regeln für männliche Sexobjekte
Warum wird eine Werbung mit einer leicht bekleideten Frau verboten, während sich der leicht bekleidete Mann weiter in Unterhosen räkeln darf, die ebenfalls nur eine Nebenrolle spielen? Warum ist der eine Körper anstössig, der andere nicht? Das fragte sich auch FKA Twigs in ihrem Statement. «Wenn ich mir andere vergangene und aktuelle Kampagnen dieser Art anschaue, komme ich nicht umhin, das Gefühl zu haben, dass hier mit zweierlei Mass gemessen wird.»
Tatsächlich wird Calvin Kleins Werbung mit Jeremy Allen White im Gegensatz zu jener mit ihr überhaupt nicht infrage gestellt, sondern regelrecht gefeiert: Auf Social Media wird sie schon übermütig als «nationales Wahrzeichen» bezeichnet.
Natürlich, es sind und waren hauptsächlich Frauen, die, oft unfreiwillig, als Sexobjekte degradiert werden. Dass diese geschützt werden, ist wichtig. Weshalb für männliche Sexobjekte andere Regeln gelten sollen und warum diese im Gegensatz zu Frauen automatisch als selbstbestimmt wahrgenommen werden, ist jedoch unverständlich. Entweder müssten beide Werbungen verboten werden – oder keine.
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