Es gab Zeiten, da haben sie ihn gefeiert wie einen Messias: Als ein schüchterner Tesla-Chef Elon Musk 2012 in Los Angeles das Model S präsentierte, reagierten die Fans wie an einem Rockkonzert, und der Jubel kannte kaum Grenzen. Dreizehn Jahre später ist der 53-Jährige rhetorisch gewandter und zum perfekten Showstar gereift, doch dafür haben sich seine Fans gewandelt. Denn wenn der reichste Mann der Welt heute auf der Bühne steht, lebt er die grosse, bisweilen auch sehr zweifelhafte Pose, aber im Publikum stehen nicht mehr die elektrisierten Fan-Boys der Mobilitätswende, sondern eingefleischte Trump-Wähler, und es geht nicht mehr um Autos, Elektromobilität oder Klima, sondern um Politik in Amerika und im Rest der Welt.

Schon mit der Twitter-Übernahme und seinem Umgang mit Meinung und Wahrheit hat Musk viele Tesla-Fans verschreckt. Und mit seinem Engagement erst für Trump und dann für die europäischen Rechten bis hin zu Alice Weidel und ihrer AfD stösst er noch mehr Kunden vor den Kopf. Das Internet ist deshalb voll von Protestreaktionen, und die Onlineshops laufen über vor Aufklebern wie «Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon verrückt wurde», mit denen sich die Fahrer vom Firmenchef distanzieren.

«Elon Musk ist längst ein Problem für die Marke geworden», urteilt E-Mobilitäts-Experte Stephan Möller, Mitbegründer und Geschäftsführer der Elektroautovermietung Next Move. Er rechnet insbesondere in Deutschland mit einem Absatzrückgang, zumal die ersten Folgen bereits sichtbar sind: Firmen wie die Drogeriekette Rossmann oder der Energieversorger Badenova trennen sich öffentlichkeitswirksam von ihren Tesla-Flotten.

Die Konkurrenz hat aufgeholt

Das alles fällt in eine Zeit, in der es bei Tesla ohnehin schon alles andere als rundläuft: Die letzten Quartalsergebnisse haben die Analysten enttäuscht. Der so polarisierende, anfangs aber extrem begehrte Cybertruck mit seiner kantigen Edelstahlkarosse lässt sich aktuell nur noch mit grossen Rabatten losschlagen. Die Konkurrenz ist unterdessen stärker geworden, allen voran die Chinesen: BYD ist Tesla in den weltweiten E-Zulassungen dicht auf den Fersen, und kaum ein Quartal vergeht, in dem nicht ein neuer Herausforderer wie der Xpeng G6 oder der Hpytec HT gegen Model S, X, 3 oder Y ins Rennen geht und dabei in der einen oder andren Disziplin mehr Punkte macht als das Original.

Und da spielen die deutschen Hersteller noch gar nicht richtig mit. Denn lange haben sie in Stuttgart, Wolfsburg oder München in Schockstarre verharrt, anstatt das Rennen gegen Elon Musk aufzunehmen. Aber auch das ändert sich gerade: Der VW-Konzern hat mit dem ID.7 eine solide Antwort auf die bezahlbaren Varianten des Model 3, und mit dem Doppel aus Audi Q6 und Porsche Macan auf der neuen PPE-Plattform schöpfen die Niedersachsen den Rahm im Model-Y-Segment ab. Und wenn zum Ende des Jahres Mercedes den neuen CLA als erstes E-Modell der nächsten Generation bringt und BMW mit der «Neuen Klasse» startet, wird es wieder ein bisschen ungemütlicher für Musk.

Boykott-Aktionen sind selten von Dauer

Tesla hat derzeit viel grössere Probleme als die Irrungen und Wirrungen des Chefs, urteilt Jan Burgard, Chef des Münchner Strategieberaters Berylls. Zwar räumt auch der Analyst ein, dass ein politisch aktiver Chef polarisiert und damit auch potenzielle Kunden verschreckt. Vor allem in Deutschland könne das zu Boykottaktionen führen – im Januar brachen dort die Tesla-Verkäufe um 60 Prozent ein, in der Schweiz wurde ein Rückgang um 27 Prozent notiert. «Aber die Erfahrung lehrt, dass so etwas selten von Dauer ist.» Und wenn grosse Flotten wie Sixt ihre Teslas ausmustern, geht es dabei nicht nur um weiche Faktoren wie Image, sondern auch um ganz reale Probleme bei Teileverfügbarkeit und Service.

Tesla sei mittlerweile an einem Punkt, an dem man sich intensiver um das Unternehmen kümmern müsse, als Musk das mit seinen vielen Interessen und Engagements leisten könne. So, wie er bei seinem Raumfahrtunternehmen Spacex Gwynne Shotwell als eigentliche Entscheiderin eingesetzt habe, müsste sich auch jemand bei Tesla des Tagesgeschäfts und vor allem der Strategie annehmen. Diese habe mal auf 20 Millionen Autos im Jahr abgezielt. Doch der Wettbewerb verändere für Tesla alles: «Ohne Konkurrenz konnte Musk auch mit einem betagten Portfolio noch bestehen. Doch plötzlich sehen die Teslas in vielen Vergleichen jetzt im wahrsten Sinne des Wortes alt aus.» Und das Facelift für das Modell Y könne da kaum als Befreiungsschlag gelten: Stattdessen erinnert es Burgard eher an ein frisches iPhone mit alter Technik und ein paar neuen Gimmicks.

Wenn Tesla das Ziel von 20 Millionen Autos irgendwann noch erreichen wolle, dann müsse das entsprechende Angebot her, und das könne nur auf ein günstiges Modell hinauslaufen. Weil da auch die Konkurrenz noch nicht viel zu bieten habe, könne ein Auto unter 25’000 oder besser gar unter 20’000 Franken die Marke schon noch eine Weile tragen. Erst recht, wenn Tesla auch seine anderen Baustellen in den Griff bekomme, neben dem Portfolio auch die digitalen Dienste auf Vordermann bringe, sein After-Sales-Geschäft und die Teileverfügbarkeit verbessere und sich beim autonomen Fahren neu orientiere. Und wenn der Chef seine Aussenwirkung wieder in den Griff bekomme. «Da gibt es eine Menge zu tun», fasst Burgard zusammen und meint, dass es dafür einen CEO in Vollzeit braucht. «Nebenher schafft das auch ein Elon Musk nicht.»

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