TAG Heuer gegen Rolex –

Eine Schweizer Uhrenmarke jagt der anderen die Formel 1 ab

TAG Heuer wird offizieller Zeitmesser und löst Rolex im Rennen um Glamour und Milliarden ab. Der Wechsel zeigt, wie stark Luxus­marken um eine Präsenz in der Rennserie buhlen.

Jon Mettler

Publiziert heute um 17:11 Uhr

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Wenn am Wochenende die neue Saison der Formel 1 beginnt, steht ein Sieger bereits fest: TAG Heuer. Die kleine Schweizer Uhrenmarke verdrängt den grossen Konkurrenten Rolex als offiziellen Zeitnehmer der Rennserie.

Damit hat sich TAG Heuer nicht nur einen der prestigeträchtigsten Werbedeals des weltweiten Sports gesichert. «Es ist auch das erste Mal, dass Rolex seine Vormachtstellung auf einem spezifischen Sponsoringgebiet verliert», sagt Branchenkenner Oliver Müller. Er berät mit seiner Firma Luxeconsult Hersteller von Luxusgütern.

Dem Vernehmen nach hat der neue Vertrag eine Laufzeit von zehn Jahren und soll rund 900 Millionen bis 1,3 Milliarden Franken wert sein. TAG Heuer dürfte damit etwa das Doppelte geboten haben wie Rolex. Die Manufaktur aus Genf hat bis zu ihrem Ausstieg als offizielle Zeitnehmerin der Formel 1 schätzungsweise bis zu 440 Millionen Franken bezahlt.

Milliardeninvestition zu teuer für Rolex?

Warum Rolex kein besseres Angebot gemacht hat, ist unklar. Die Marke äussert sich dazu nicht öffentlich. Insider spekulieren: Rolex sei zum Schluss gekommen, dass sich eine Milliardeninvestition in die Formel 1 nicht mehr rechne.

Anders TAG Heuer: Bei den Verhandlungen hat eine Rolle gespielt, dass der Hersteller aus La Chaux-de-Fonds NE mit seinem französischen Mutterkonzern LVMH den weltweit grössten Luxusgüterhersteller im Rücken hat. Dieser hat die finanzielle Schlagkraft, um ein milliardenschweres Marketingbudget zu stemmen.

Der neue Vertrag mit der Formel 1 geht deshalb über die Zeitmessung hinaus. Ab Sonntag wird bei der Siegerehrung der bisherige Podiumssekt der italienischen Marke Ferrari Trento durch Moët & Chandon ersetzt. Damit kehrt der französische Champagner aus dem Haus LVMH auf die Siegerpodeste zurück – eine Tradition, die über Jahrzehnte zum Bild der Formel 1 gehörte.

Die Zusammenarbeit mit LVMH könnte sich jedoch noch ausweiten. Andere LVMH-Marken wie Louis Vuitton könnten in Zukunft eine stärkere Rolle spielen – etwa beim Design von Siegerpokalen oder Ledertaschen, in denen die Trophäen verstaut werden.

Die Formel 1 ist eine globale Werbeplattform

Die Formel 1 als globale Werbeplattform hat in den vergangenen Jahren an Attraktivität und Reichweite gewonnen. Zum einen führt die Königsklasse des Motorsports vermehrt Rennen ausserhalb des traditionellen Heimmarkts in Europa aus. So kam es zu einer Expansion in den USA mit drei Rennen und im arabischen Raum mit vier Rennen.

Auf der anderen Seite sorgt die Netflix-Serie «Drive to Survive» für einen Popularitätsschub bei einem jüngeren Publikum. Für den kommenden Sommer ist zudem der Kinofilm «F1» mit Hollywoodstar Brad Pitt in der Hauptrolle angekündigt.

Das sorgt für die gewollte Aufmerksamkeit: Die Formel 1 erreichte während der abgelaufenen Saison mit 24 Rennen total 1,6 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Sie bewegt sich damit bei den Einschaltquoten in ähnlichen Dimensionen wie der Finalabend der Fussball-Weltmeisterschaft 2022.

Das wiederum lässt Umsätze und Gewinne in die Höhe schiessen. Der US-Medienkonzern Liberty Media, dem die kommerziellen Verwertungsrechte der Formel 1 gehören, erwirtschaftete im abgelaufenen Jahr allein mit der Rennserie einen Umsatz von 3,7 Milliarden Dollar.

Für Unternehmen wie TAG Heuer und Rolex, die sich als globale Marke verstehen, ist das eine verlockende Ausgangslage. Dabei nutzen sie den Umstand, dass die Welten des Motorsports und der Uhrmacherkunst für Werbezwecke gut zusammenpassen: In beiden Bereichen ist Präzision wichtig.

Eine «fantastische Gelegenheit» für TAG Heuer

«TAG Heuer hat in den vergangenen Jahren an Dynamik und Marktanteile an direkte Konkurrenten wie Breitling und die Rolex-Schwestermarke Tudor verloren», sagt Branchenkenner Müller. Die neue Rolle in der Formel 1 sei für TAG Heuer deshalb eine «fantastische Gelegenheit, den Bekanntheitsgrad der Marke auf einmal drastisch hochzuschrauben».

Doch es geht auch um die Ehre: TAG Heuer wie Rolex sind ein wichtiger Teil der F1-Sportgeschichte. Ihre Rivalität tragen beide Marken deshalb nicht nur neben, sondern auch auf der Rennstrecke aus.

Legendär ist die Rolle von Heuer, der Vorgängermarke von TAG Heuer. Als erstes Unternehmen ausserhalb der Autoindustrie trat Heuer in den 1960er-Jahren als Sponsor eines F1-Rennfahrers auf. Wenig überraschend handelte es sich um den Schweizer Jo Siffert.

Das Heuer-Logo prangte gut sichtbar an Sifferts Bolide und Rennoverall und gilt deshalb als Auslöser für das moderne Sponsoring in der Rennserie. Das Engagement in der Formel 1 wurde später noch sichtbarer, als Heuer Geldgeber der traditionsreichen Rennställe Ferrari und McLaren wurde. Aktuell ist TAG Heuer Sponsor des Teams Red Bull Racing mit seinem vierfachen Weltmeister Max Verstappen.

Dreifacher Formel-1-Weltmeister wirbt für Rolex

Der Einstieg von Rolex in die Formel 1 geht zurück auf das Jahr 1968, als der Rennfahrer und spätere dreifache Weltmeister Jackie Stewart Markenbotschafter wurde. Seither ist der heute 85-Jährige dieser Funktion treu geblieben – und tritt bevorzugt im F1-Zirkus auf. Von 2013 bis 2024 war dann Rolex eben offizieller Zeitnehmer.

Die diesjährige Formel-1-Saison wird also nicht nur ein Spektakel auf der Strecke, sondern auch ein neues Kapitel im Wettstreit der Luxusuhrenmarken.

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