Die schlichten dunkelblauen Barilla-Packungen liegen in nahezu allen Läden. Das Barilla-blau impliziert das Versprechen von italienischer Pasta-Qualität. Dieses Image bekam 2013 einen faden Beigeschmack. Konzernchef Guido Barilla sagte in einem Interview, dass Homosexuelle nicht dem traditionellen Familienbild der Firma entsprächen; Boykottaufrufe folgten. Doch auch ein Konzern mit mehr als 8000 Mitarbeitern kann seine Philosophie ändern – im Fall von Barilla passierte das innerhalb von fünf Jahren nach und nach.

Jetzt verkauft der norditalienische Nudelhersteller Spaghetti No. 5 in pinker Verpackung. In limitierter Auflage werden die pinken Spaghettikartons in ausgewählten italienischen Shops angeboten. Sie sollen auf die neuen Unternehmensziele zu Gleichberechtigung und Diversität hinweisen. Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit der italienischen Modefirma GCDS. In der Schweiz seien die Verpackungen nicht vorgesehen momentan, sagt eine Barilla-Sprecherin auf Anfrage. Und auch in deutschen Supermärkten seien sie vorerst nicht erhältlich, teilte Barilla am Montag mit.

Guido Barilla zielte auf die «klassische Familie»

Zur generalüberholten Imagestrategie gehört auch ein neuer Werbeclip namens «Dinner's Ready». Dieses wurde für die Kampagne namens «GCDS x Barilla» gedreht. Statt wie in früheren Spots, eine echte italienische Mamma zu zeigen, die alle am Tisch mit Essen versorgt, wird mit bekannten Dragqueens, Transsexuellen und schwarzen Models geworben, die sich an der langen Tafel von Schauspielikone Sophia Loren, 85, versammeln und Spaghetti serviert bekommen. Ein Spot mit dem der Nudelhersteller ein für alle Mal zeigen kann, Barilla kann auch queer und divers.

Video – der neue GCDS-Spot

Es sieht so aus, als hätte das Unternehmen aus der öffentlichen Kontroverse und Boykottdrohungen nach den Äusserungen ihres Konzernchefs gelernt. Wörtlich sagte Guido Barilla 2013 in einem Interview mit dem italienischen Radiosender Radio24: «Ich würde niemals einen Werbespot mit einer homosexuellen Familie drehen, nicht aus Mangel an Respekt, sondern weil wir ihnen nicht zustimmen». Wenn homosexuellen Kunden das nicht gefallen sollte, sollten sie andere Nudeln kaufen, sagte Barilla. Seine Marke ziele auf die «klassische Familie» ab. Weiter stellte er klar, dass er Adoption durch gleichgeschlechtliche Eltern ablehnt.

Einen Monat später entschuldigte sich der Barilla-Chef jedoch, nachdem er sich mehrmals mit Homosexuellen-Organisationen und Aktivisten getroffen hatte. Der Firmensprecher Luca Virginio kündigte zu dieser Zeit auch offenere und ganzheitlichere Werbekampagnen an. Ausserdem wurde ein Beirat eingerichtet, der «Diversität» und «Gleichstellung» in Fragen der sexuellen Orientierung, Geschlecht und Multikulturalität sicherstellen soll.

Das Diversity-Team bei Barilla legt wert darauf, dass es nicht nur am Marketing gefeilt hat.

Seither wurde Hannah Hart, eine lesbische US-Youtuberin, 2016 zum «Pasta Girl», und im vergangenen Jahr zierte die Illustration eines lesbischen Paares ebenfalls eine limitierte Auflage von Spaghetti-Packungen. Die abgebildeten Frauen teilten sich, in Disneys Susi&Strolch-Marnier, eine Spaghetti mit dem Mund. Und jetzt sind eben ein paar der Verpackungen pink eingefärbt.

Aber das Diversityteam bei Barilla legt wert darauf, dass es nicht nur am Marketing gefeilt hat: Noch 2014 arbeiteten in der Unternehmensleitung 28 Prozent Frauen, 2019 sind es 32 und bis 2020 sollen es laut Barilla 50 Prozent sein. Ausserdem hätten sich 72 Prozent der Mitarbeiter in leitenden Positionen dazu bekannt, Diversität zu fördern.