Facebook wird zu Meta –

Altria, BP, Unique: Wenn Firmen über ihre Namensänderung stolpern

Will Mark Zuckerberg mit Meta von den Problemen bei Facebook ablenken? Das probierten schon andere Firmen, bei einigen klappte es, bei anderen nicht.

Andreas Frei

Publiziert: 30.10.2021, 13:02

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Der Facebook-Konzern ändert seinen Namen in Meta, und die Präsentation von Mark Zuckerberg wirkte, als wäre er auf der Flucht vor sich selbst. Das Jahr sollte eigentlich zum Aufbruch in dieses neue Zeitalter werden, stattdessen dominieren die Facebook Files und die Fake-News-Pandemie die Nachrichten. Die Plattform fördert schädliche Inhalte, Hass und hat verheerende Folgen auf junge Menschen, wie Hunderte Dokumente aufzeigten – der Reputation von Zuckerbergs Firma hat das nachhaltig geschadet.

Der Gründer hat das Metaverse zwar schon lange angekündigt, der Namenswechsel im Auge des Sturms sieht aber doch wie ein gewaltiges Ablenkungsmanöver vor den aktuellen Problemen und Negativschlagzeilen aus. Einen solchen Winkelzug haben schon mehrere Konzerne versucht, nicht immer erfolgreich, wie die Übersicht zeigt.

Philip Morris / Altria

Der Zigarettenriese heisst seit November 2003 Altria – von lateinisch altus für hoch. Die Chefetage wollte mit dem neuen Namen zeigen, dass man für mehr als nur Zigaretten stehe, unter anderen gehörte Kraft Foods zum Konzern. Der eigentliche Zweck der Umbenennung war aber die Loslösung vom Zigarettenimage, da in dieser Sparte verschiedene Gerichtsverfahren auf das Geschäftsergebnis schlugen. Der grosse Schlag gegen «Big Tobacco» kam mit einem milliardenschweren Vergleich 1998. Rauchen tötet, wurde immer mehr Menschen bewusst, das Image war am Boden.

Der Schachzug mit Altria floppte aber. Philip Morris wolle vom eigentlichen Problem ablenken, anstatt die Geschäftspraktiken zu ändern, lautete der Vorwurf. Genau das Gleiche wird nun über Facebook gesagt. Für Zuckerberg ist Altria deshalb zumindest aus Imagesicht eine Warnung. Er versteht sich als Weltverbesserer, bei Altria verband die Öffentlichkeit den neuen Namen aber weiterhin mit dem gesundheitsschädigenden Qualm.

2008 hat Altria den Kurs aufgegeben und ist seither wieder mehrheitlich ein US-Zigarettenkonzern. Der Anteil von 87 Prozent an Kraft Foods (heute: Mondelez International) wurde abgestossen und im gleichen Jahr verkaufte man auch die Aktien von Philip Morris International, heute der weltgrösste Zigarettenhersteller – mit Hauptsitz in Lausanne.

Trostpflaster für Zuckerberg: Trotz negativem Image hat sich Altria bei Investoren bewährt, der Aktienkurs hat sich seit 2003 vervierfacht und steht im Vergleich besser da als der Dow Jones Industrial Index, aus dem der Konzern 2008 nach den Verkäufen rausflog.

British Petroleum / BP

BP ist eine der wertvollsten Marken der Welt. Als man der Firma British Petroleum 2001 einen umweltfreundlicheren Anstrich geben wollte, entschied man sich deshalb, das Kürzel zu behalten und zum eigentlichen Namen zu machen. BP stehe für «Better Products», «Big Picture» oder eben «Beyond Petroleum», erklärte das Unternehmen, das sich künftig auf andere Energien als Öl spezialisieren wollte. Das symbolisierte auch das neue Logo, eine Art Sonne mit grünem Strahlenkranz.

Allen guten Bestrebungen zum Trotz ist BP aber auch heute noch hauptsächlich eine britische Ölfirma, welche die Deepwater-Horizon-Katastrophe im Golf von Mexiko zu verantworten hat. Zwar war BP in der Branche durchaus ein Pionier beim Einsatz für umweltfreundlichere Energien, die Ausgaben dafür waren aber lange gering. 2018 investierte BP nach eigenen Angaben 15 bis 17 Milliarden US Dollar, davon gingen gerade mal 500 Millionen in erneuerbare Energien wie beispielsweise Solar- oder Windparks. Der Aktienkurs ist im BP-Zeitalter um etwa 40 Prozent abgesackt, wobei vor allem Deepwater Horizon 2010 und Corona 2020 für regelrechte Einbrüche sorgten.

Hiestand / Aryzta

Beim Gipfelihersteller sind die Vorzeichen umgekehrt. Während Hiestand in der Schweiz ein bekannter Name war, stellt Aryzta die Finger beim Schreiben auch heute noch vor Herausforderungen. Das Unternehmen benannte sich 2007 nach einer Fusion mit der irischen IAWS Group um, der Name stammt von Arista, dem lateinischen Wort für Ähre. Der Konzern ging auf weltweiten Wachstumskurs, machte diverse Zukäufe und verschuldete sich dabei. Im Jahr 2014 war eine Aktie an der Schweizer Börse noch 18.70 Franken wert, bevor die Überschuldung zum Niedergang führte. Vor Corona schlingerte der Aktienkurs um 1 Franken und fiel dann auf rund 30 Rappen.

Heute ist das Unternehmen noch in 28 Ländern aktiv, verschlankt sich und findet mit dem einstigen Hiestand-CEO Urs Jordi langsam wieder aus der roten Zone hinaus. Der Aktienkurs stieg wieder auf 1.30 Franken, wahrscheinlich weiss aber ausserhalb der Finanz- und Gastrobranche immer noch kaum jemand, was Aryzta genau herstellt.

Unique / Zürich Flughafen

Im November 1999 wurde per Volksentscheid die Privatisierung des Flughafens Zürich beschlossen. An die Schweizer Börse ging man im April 2000 mit der Marke «Unique». Der Namenswechsel soll rund 3 Millionen Franken gekostet haben. Durchgesetzt hat sich der Name indes nie, er war umstritten und auch unbeliebt. Der Flughafen sorgte sogar für Verwirrung bei Passagieren, die «Unique» mit Munich verwechselten. Ein Logo am Tower wurde deshalb wieder entfernt und mit Zürich ersetzt, damit ankommende Reisende seither wieder sehen können, wo sie gelandet sind. Und genau zehn Jahre nach der Lancierung von «Unique» benannte sich auch die Firma wieder in «Flughafen Zürich AG» um.

Merkwürdige Namen waren damals wohl in Mode. Auch Oerlikon-Bührle wagte im Jahr 2000 die Umbenennung zu Unaxis. Schon 2006 änderte man das wieder zu OC Oerlikon.

Google / Alphabet

Der Mutterkonzern von Google heisst Alphabet. Die Dachgesellschaft wurde 2015 gegründet und von den Gründern Larry Page und Sergey Brin geleitet. Sie haben sich 2019 aber ganz verabschiedet, womit nun Google-CEO Sundar Pichai auch die Holding mit 14 Töchtern führt. Diese sind unter anderen in den Bereichen Forschung, künstliche Intelligenz, Biotechnologie, selbstfahrende Autos oder Lieferdrohnen tätig. Der Umsatz von Alphabet – im Internet unter abc.xyz zu finden – hat sich seit der Gründung mehr als verdoppelt und gehört heute zu den wertvollsten Firmen der Welt.

Als Marke ist weiterhin vor allem Google bekannt, die Suchmaschine taucht auch regelmässig in den Top 5 der wertvollsten Marken auf – im Gegensatz zum unbekannten Alphabet. Das dürfte auch bei Meta der Fall sein, man wird wohl vorerst weiterhin von Facebook, Instagram und Whatsapp sprechen.

Andere Umbenennungen

Kennen Sie BackRub, Burbn, Confinity, Odeo oder Relentless? Ziemlich sicher schon, aber unter den heutigen Namen Google, Instagram, Paypal, Twitter und Amazon. Larry Page und Sergey Brin veröffentlichten ihre Suchmaschine zuerst als BackRub, änderten den Namen später aber auf Google. Bevor Instagram bekannt und von Facebook gekauft wurde, hiess die App zuerst Burbn, der Namenswechsel dürfte geholfen haben, genauso wie der Fokus auf Bilder. Paypal hiess ursprünglich Confinity, fusionierte aber 2000 mit X.com und hiess künftig auch so. Der CEO war X.com-Gründer Elon Musk, er wurde aber nach kurzer Zeit von Peter Thiel abgelöst. Weil die Kunden X.com mit pornografischen Inhalten verknüpften, änderte das Unternehmen den Namen 2001 zu Paypal.

Keine eigentliche Umbenennung war Relentless: Jeff Bezos gründete 1994 ein Online-Buchgeschäft namens Cadabra. Der Name wurde aber als «Cadaver» missverstanden, und so wollte Bezos seine Plattform eigentlich zu Relentless umbenennen, was so viel wie «unbarmherzig», «gnadenlos» bedeutet. Freunde rieten ihm davon ab, schliesslich wählte er den exotisch klingenden Namen Amazon, der Rest ist Geschichte. Relentless liegt Bezos aber offensichtlich auch heute noch am Herzen, wer relentless.com aufruft, landet bei Amazon.

Ein guter Schachzug gelang auch Odeo. Die Podcast-Plattform fürchtete sich vor Konkurrenz durch Apples iTunes und änderte das Geschäftsmodell deshalb. Mit dem neuen Namen Twitter wurde das Unternehmen dann zu einem Social-Media-Giganten.

Es gibt unzählige weitere Beispiele für erfolgreiche Namensänderungen, so begann der Siegeszug der Sportfirma Blue Ribbon Sports, als man 1971 entschloss, selber Schuhe herzustellen und die Marke auf Nike zu ändern. Bekannter ist, was aus der Gebrüder Dassler Schuhfabrik wurde. Die Brüder zerstritten sich 1948, seit 1949 heisst Adi Dasslers Firma Adidas. Das neu gegründete Unternehmen von Rudolf Dassler sollte zuerst Ruda heissen, er entschied sich dann aber für seinen ähnlich klingenden Spitznamen aus der Jugendzeit, Puma.

Auch Pete’s Super Submarines sind mittlerweile weltbekannt und auch in der Schweiz erhältlich, die Kette heisst heute Subway.

Cablecom war ein in der Schweiz eher unbeliebtes Internetprodukt, aber ein bekannter Name. Nach dem Kauf durch UPC dauerte es einige Jahre, bis sich die neue Marke durchsetzte, dafür konnte etwas vom Cablecom-Stigma abgestreift werden. Heute heisst das Unternehmen nach einer Fusion Sunrise UPC.

Erfolgreiche Namensänderungen in der Schweiz sind auch Holcim (früher Holderbank), Valora (Merkur), UBS (Schweizerische Bankgesellschaft SBG), Credit Suisse (Schweizerische Kreditanstalt SKA) oder Novartis (Fusion Ciba-Geigy und Sandoz). Vor rund einem Jahr wurde der in Luzern beheimatete, aber international tätige Stahlhersteller Schmolz + Bickenbach zu Swiss Steel Group umbenannt.

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