Es ist clever, was Anheuser-Busch da tut: Zum ersten Mal seit 1983 wird die Brauerei während des Super Bowl keinen Werbespot für seine Biermarke Budweiser zeigen – also keine Frösche, die den Namen des Bieres quaken wie 1995, und auch keine Freunde, die zur Begrüssung «Whasuuuuuuup?» ins Telefon brüllen (2000); und kein Hummer, der sich mit der Entführung einer Flasche Gerstensaft vor dem Eintauchen ins kochende Wasser rettet (1999). Der Konzern sagt, er würde die 5,5 Millionen Dollar für die 30 Sekunden Werbezeit, die der TV-Sender CBS in diesem Jahr für das Football-Finale verlangt, lieber an Organisationen spenden, die über Coronavirus-Impfungen aufklären.

Was für ein Beispiel für Corporate Storytelling: Der Konzern kann sich nun damit rühmen, angesichts der weltweiten Pandemie lieber Geld für das Ende der Einschränkungen auszugeben als für Bier-Reklame. Aber, keine Sorge: Er hat sich dennoch vier Minuten Werbezeit für andere Produkte wie Bud Light, Michelob Ultra und Alkopop-Varianten gesichert. Er wird also präsent sein – und darf darauf hoffen, dass die Leute mindestens so viel übers gesellschaftliche Engagement reden wie über die Getränke. Ähnlich hat auch Softdrink-Hersteller Pepsi verkündet, nicht für das Hauptprodukt zu werben (das dennoch als Sponsor der Halbzeitshow zu sehen sein wird), sondern für die Zitronenbrause Mountain Dew und die Snacks von Frito-Lay.

Kreativwettbewerb der Werbebranche

Der Super Bowl ist nicht nur ein Sportereignis, das weltweit mehr als 150 Millionen Menschen live sehen, sondern auch ein Kreativwettbewerb der Werbebranche und ein verdammt teurer Versuch von Unternehmen, sich ins kollektive Gedächtnis zu tätowieren mit einem Film, wie es Apple mit der Hommage an George Orwells Roman «1984» getan hat oder Volkswagen 2011, als ein kleiner Junge im Darth-Vader-Kostüm Elektrogeräte per Willenskraft steuern will – und es zu seiner Verblüffung beim Auto klappt, weil der Vater es per Fernsteuerung startet.

Die Frage in diesem Jahr: Ist es sinnvoll, inmitten einer weltweiten Pandemie mit verheerenden gesundheitlichen, aber auch wirtschaftlichen Folgen derart viel Geld für Werbung auszugeben – wo das gesellschaftliche Klima jeden Fehltritt mit millionenfachen Schmähungen auf sozialen Netzwerken bestraft? Coca-Cola zum Beispiel, das etwa die Hälfte seines Umsatzes über den Verkauf in Stadien, Kinos und anderen Massenveranstaltungen generiert, musste aufgrund der immensen Einbussen im Dezember 17 Prozent der weltweiten Angestellten entlassen – und teilte nun mit, auf Werbung während des Super Bowl zu verzichten, um «in die richtigen Ressourcen in dieser beispiellosen Zeit zu investieren».

Was dieses Gute ist, worüber man redet, entscheidet jeder subjektiv

Auch das klingt sehr nach: Tue Gutes und rede darüber! Das ist eine beliebte Strategie gewesen in den vergangenen Monaten. Amazon zum Beispiel teilt jedem, der sich nicht rechtzeitig zum Mars absetzt, die eigenen Leistungen mit, bevor das Smiley-Logo gezeigt wird. Oder My Pillow, das nun dauernd auf dem rechtskonservativen Newssender Fox News zu sehen ist, um zu zeigen, dass Gründer Mike Lindell noch immer an einen Sieg von Donald Trump bei den Präsidentschaftswahlen glaubt und mehr als eine Million Dollar investiert hat, um Beweise für den vermeintlichen Betrug zu sammeln. Was dieses Gute ist, das man tut und worüber man redet, das entscheidet jeder subjektiv.

Das führt zurück zu Budweiser: Es gibt einen Werbespot zum Verzicht auf einen Werbespot während des Super Bowl, veröffentlicht am 25. Januar auf dem Twitter-Account der Biermarke. Zu sehen sind Leute, die der Corona-Pandemie trotzen, zu Freunden werden, sich helfen und gegen Rassismus kämpfen. Am Ende sagt Schauspielerin und Aktivistin Rashida Jones: «Lasst uns unsere Kraft in Hoffnung verwandeln.» 90 Sekunden dauert der Film, beim Super Bowl würde das 16,5 Millionen Dollar kosten – nun hat die Firma es kostenlos auf dem sozialen Netzwerk hochgeladen.

Werbung für die Werbung beim Super Bowl

Ein weiterer Trend aus den vergangenen Jahren ist heuer besonders zu beobachten: Es gibt Werbung für die Werbung beim Super Bowl. Chips-Hersteller Cheetos wird seinen neuen Crunch Pop Mix bewerben, und es sind bereits Neugierigmacher zu sehen: Schauspieler Ashton Kutcher, wie er im Neo-Noir-Krimi-Spot «Evidence» Fotos und eine Tüte Chips findet und sagt: «Hab ich es doch gewusst!» In einem zweiten Spot sind seine Freundin Mila Kunis und der Rapper Shaggy, bekannt durch das Fremdgeh-Lied «It wasn’t me», zu sehen. Was ist da los zwischen Kunis und Kutcher? Nun, das erfahren die Leute erst am kommenden Sonntag.

Ein bisschen offensichtlicher ist es bei Doritos, der wie Cheetos zur Pepsi-Tochter Frito-Lay gehört. Es geht um Matthew McConaughey und dessen offensichtliche Verflachung. Unter dem Hashtag #Flatmatthew sind zunächst Entertainer Jimmy Kimmel und Schauspielerin Mindy Kaling zu sehen, wie sie über den neuen Look von McConaughey reden, später ein Kind auf dem Spielplatz, das sagt, dass dieser Drachen am Himmel aussehe wie der Schauspieler. Auch hier folgt die Auflösung am Sonntag, es deutet viel darauf hin, dass es um flache Versionen von McConaughey und Chips gehen wird.

Es gibt also eine Show vor der Show, und CBS hat gerade verkündet, dass alle Werbeinseln ausverkauft sind und nur bei lukrativen Angeboten zusätzliche geschaffen würden. Der Sender dürfte so mehr als 600 Millionen Dollar einnehmen; es fehlen zwar Firmen wie Audi oder Avocados from Mexico, dafür sind Unternehmen zum ersten Mal dabei, die von der Pandemie profitiert haben wie der Lieferservice Doordash, die Freelance-Job-Seite Fiverr und der Online-Autohändler Vroom. Der zeigt in seinem Spot, wie schrecklich das früher doch war, als man beim Gebrauchtwagenhändler sass – und wie einfach das heute ist, wenn man online Autos guckt und die Firma einem das Fahrzeug vor die Haustür liefert. Auch das ist freilich: clever.

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