Bund lud Bachelorstudentin einSie durchleuchtete die BAG-Kampagne und bekam dafür die Höchstnote
Fabienne Farner hat dem BAG die Ergebnisse ihrer Bachelorarbeit präsentiert. Und dabei auch die Schwächen in dessen Krisenkommunikation aufgezeigt.
«Fabienne, du chasch nöd de Foifer und s Weggli ha. Bachelorabschluss und Einladung vom BAG? Sorry Mama und Papa, es geht eben doch.» Fabienne Farners Linkedin-Eintrag zeigt: Die Freude ist riesig. Die 26-Jährige hat nicht nur ihre Bachelorarbeit mit der Höchstnote abgeschlossen, sondern auch eine Einladung vom Bundesamt für Gesundheit (BAG) erhalten, um ihre Ergebnisse vorzustellen. Wie kam es dazu?
Die Zürcherin hat diesen Sommer ihren Bachelor in International Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften abgeschlossen. Während mehrerer Monate analysierte sie für ihre Abschlussarbeit, wie die hiesigen Behörden und speziell das BAG während der Pandemie kommunizieren. «Es freut mich riesig, dass meine Bachelorarbeit nicht nur ein Studienprojekt war, sondern meine Ergebnisse auch etwas bewirken können», sagt Farner.
Behördencommuniqués und Social-Media-Posts
Zusammen mit ihrer Betreuerin Albena Björck, der Dozentin für strategische Kommunikation, besuchte sie nämlich vor wenigen Wochen Gregor Lüthy und dessen Team in Bern. Er leitet die Kommunikation und Kampagnen beim BAG und stand für die Bachelorarbeit als Auskunftsperson zur Verfügung.
Farner wertete chronologisch Behördencommuniqués und Posts auf den Social-Media-Kanälen Twitter, Instagram und Facebook zwischen März und Dezember 2020 aus. Danach folgten Interviews mit Kantonsvertretern, Kommunikationsexperten und dem BAG selbst. «Es war eine intensive Zeit. Doch der Lockdown war ein Glück für mich, ich hatte null Ablenkung.»
Björck lobt Farners Einsatz. Die Schweiz habe einige Besonderheiten, etwa den Föderalismus und die vier verschiedene Sprachregionen. Auch welche Medien jemand konsumiere, sei je nach Alter und Region sehr unterschiedlich. «Was die Behördenkommunikation und ihre Analyse nicht gerade erleichtert», meint Farner. Zudem folgte die Kommunikation weniger einem Konzept, sondern dem Epidemiengesetz und wurde laufend angepasst.
Ihre Ergebnisse zeigen die Schwächen
Bei der Berücksichtigung der kulturellen Vielfalt sowie der Kommunikation mit den Kantonen sieht Farner Verbesserungspotenzial. Diese seien oft erst sehr kurzfristig über neue Massnahmen informiert worden.
«Und dann das ‹One-Voice-Prinzip›», sagt Farner. Die Theorie besagt, dass Behörden einheitlich und stringent kommunizieren müssen, um das Vertrauen der Bevölkerung zu erlangen. Das klappte nicht immer: «Trotz mehrmaligen Aussagen, dass Masken keinen Schutz vor dem Virus bieten, wurden sie eingeführt. Massnahmen wurden gelockert, obwohl die kommunizierten Kriterien noch nicht erfüllt waren. Und da war Daniel Koch, der widersprüchliche Aussagen in einem Interview machte, wonach Grosseltern ihre Enkelkinder umarmen dürfen.» Nach Kochs Pensionierung sei es zudem nicht gelungen, einen neuen «Mr. Corona» zu etablieren.
Doch Farner verteilte auch gute Noten: So habe das BAG wissenschaftliche Erkenntnisse, Hygiene- und Verhaltensregeln erfolgreich und verständlich an die gesamte Bevölkerung gebracht.
Sie würde auch gerne die neue Impfkampagne unter die Lupe nehmen. Doch das werden nun andere übernehmen. Farner will jetzt Arbeitserfahrung sammeln. Seit kurzem ist sie Junior Consultant in einer Marketingagentur in Baar. Ihre Dozentin Albena Björck zählt aber auch für den aktuellen Untersuchungszeitraum auf Fabienne Farners Unterstützung.
In einer früheren Version des Artikels stand, dass Gregor Lüthy, Leiter Kommunikation des BAG, bei der Bachelorarbeit als Experte fungierte. Er legt Wert auf die Feststellung, dass er für die Bachelorarbeit weder als Gutachter noch als Betreuer zur Verfügung stand, sondern lediglich als Auskunftsperson.
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