Seit 2021 ist der weltweit bekannteste Schweizer Sportler auch Markenbotschafter seines Landes. Vor einem Jahr stand Roger Federer zusammen mit dem US-Schauspieler Robert De Niro vor der Linse und landete mit dem Werbespot für Schweiz Tourismus einen viralen Hit. Auf dem Youtube-Kanal von Schweiz Tourismus ist er mit über 50 Millionen Klicks das meistgesehene Video. Beim «Youtube Ads Leaderboard: 2021» rangieren Federer und De Niro in den Top Ten. Die Bestenliste zeichnet die beliebtesten Werbespots auf Youtube aus, basierend auf Klickzahlen und darauf, wie lange ein Video geschaut wurde. Sie wird jährlich zum Auftakt des Cannes Lions International Festival of Creativity veröffentlicht. 

Wenn ein Hollywood-Star die zweite Geige spielt

Schweiz Tourismus will sich jedoch nicht auf dem Erfolg des letztjährigen Kurzfilms ausruhen. Auch im neuen Werbespot ist der Tennisstar wieder vertreten, denn Federer ging eine langfristige Kooperation ein. Auch dieses Jahr hat er wieder seine schauspielerischen Künste unter Beweis gestellt. Neben ihm nimmt die US-Schauspielerin Anne Hathaway Platz. Sie ist bekannt aus Blockbustern wie «The Dark Knight Rises» oder «Interstellar». Es ist das zweite Mal, dass Schweiz Tourismus mit der schauspielerischen Elite aus Hollywood zusammenarbeitet. Dieses Jahr mit dem Slogan «I need the road trip of my life. I need Switzerland».

Im Spot werden die malerischen Seen und die beeindruckenden Schlösser entlang der 1600 Kilometer langen Grand Tour of Switzerland gezeigt. Im Werbefilm nerven sich der Tennisprofi und die Oscar-preisgekrönte Schauspielerin darüber, dass sie ausnahmsweise nicht die Hauptrolle spielen. Diese wird von den majestätisch dargestellten Landschaften der Schweiz übernommen. Über die Zusammenarbeit mit Anne Hathaway sagt Federer: «Es war ein absolutes Privileg für mich, Zeit mit einem weltweiten Superstar wie Anne Hathaway zu verbringen. Ich war nervös angesichts ihres hohen schauspielerischen Niveaus.» 

Amerikanische Superstars seien aber keine Erfolgsgaranten, wie Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen, erklärt. «Der durchschlagende Erfolg vom letzten Jahr wird schwer zu wiederholen sein.» Gute Werbung müsse einen gewissen Überraschungseffekt haben, der sei durch die erneute Besetzung eines Hollywood-Stars ein wenig verflogen. Jedoch habe ein internationaler Star wie Hathaway eine hohe internationale Strahlkraft.

Wichtig sind gemeinsame Werte

Das Image und die Werte eines Stars sind für Unternehmen entscheidend, wie Gollnhofer betont. Die Markenbotschafterin muss dieselben Werte vertreten wie die Firma, damit eine Kampagne erfolgreich sein kann. Warum sich Schweiz Tourismus für den zwanzigfachen Grand-Slam-Gewinner als Werbegesicht entschieden hat, liege auf der Hand, so die Marketing-Expertin. Kein anderer stehe so sehr für «Swissness» wie Roger Federer. Er gilt als bodenständig, respektvoll und bescheiden. Die Zusammenarbeit ist auch für Federer ein logischer Schritt: «Denn immer, wenn ich auf den Platz trete, repräsentiere ich die Schweiz.» Nun stellt sich die Frage, weshalb Schweiz Tourismus die A-Prominenz aus Hollywood einlädt. Für Gollnhofer bringt Roger Federer genügend Schweizer Werte mit, und die reichweitenstarken US-Schauspieler dienen überwiegend der internationalen Aufmerksamkeit.

Das 12-Milliarden-Dollar-Gesicht

Wenn Firmen mit prominenten Personen zusammenarbeiten, gehen sie aber immer ein gewisses Risiko ein. Man könne nicht kontrollieren, was der Mensch hinter dem Werbegesicht privat mache, so die Marketing-Expertin. Verdeutlicht hat dies der Fall des amerikanischen Golfers Tiger Woods. Nach den Vorwürfen, Woods habe seine Frau geschlagen und mehrfach betrogen, mussten sich Firmen wie Nike, Gillette und der Schweizer Uhrenhersteller TAG Heuer überlegen, ob sie weiterhin mit dem Sportler zusammenarbeiten. Die Skandale der Golflegende und den damit zusammenhängenden zeitweiligen Rücktritt mussten seine Sponsoren teuer bezahlen. Nach Berechnungen der Universität Berkeley verloren seine Vertragspartner bis zu 12 Milliarden Dollar an Marktwert. 

Nicht nur die Unternehmen gehen das Risiko eines Reputationsschadens ein. Auch hinter dem Werbegesicht steht eine Marke, die es zu schützen gilt. Vor zwei Jahren rückte der US-Schauspieler George Clooney in den Fokus der Medien, als Vorwürfe gegen seinen Werbepartner Nespresso laut wurden. Der britische Sender Channel 4 veröffentlichte eine Dokumentation, die zeigen sollte, dass angeblich Kinderarbeit bei Lieferanten von Nespresso im Spiel war. Gollnhofer meint dazu: Für Clooney hiess das, dass er die Kooperation mit dem Schweizer Unternehmen überprüfen musste. Der Schauspieler sei eine eigene Marke, welche sich auch für soziale Projekte einsetzt. Für einen philanthropisch Engagierten wie Clooney wäre es schlimm, wenn er mit Kinderarbeit in Verbindung gebracht würde, so die Marketing-Expertin.

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