Massnahmen im EishockeyWer zu viele Spiele schwänzt, könnte die Saisonkarte verlieren
Die ZSC Lions überlegen sich, was in der Fussball-Bundesliga Usus ist: Wer seine Saisonkarte behalten will, muss regelmässig ins Stadion kommen. Was tun Clubs wie Bern, Zug oder Fribourg?
So gross wie in diesem Sommer war der Run auf Saisontickets bei den ZSC Lions noch nie. Die Zürcher Meister hätten auch 12’000 Dauerkarten verkaufen und allein so die Swiss-Life-Arena füllen können. Doch sie stoppten Ende Juli bei 9000. Im Vorjahr hatten sie bei 8500 mit dem Verkauf aufgehört, aber laufende Anträge wurden noch angenommen, womit sie auf 8720 Saisonkarten kamen. Diesmal gab es keine Kulanz mehr, sonst wären sie bei über 10’000 verkauften Dauerkarten gelandet. Und das wollten sie nicht.
CEO Peter Zahner sagt: «Wir wollen 25 Prozent der Kapazität frei halten für Tagesgäste. Sonst hat ein Kind mit seinen Eltern gar nie die Chance, einen Match zu schauen. Und dann verlieren wir die Generation der Zukunft. Wir haben ja auch drei Lion-Kids-Spiele, an denen die Jüngsten gratis dabei sind. Wir möchten, dass die Bevölkerung aus dem Grossraum Zürich die Chance hat, ein Ticket zu erwerben.» Zudem sind Billette an der Tageskasse bis zu 50 Prozent teurer, bringen dem Club also deutlich mehr Geld ein.
Im vergangenen Winter kamen die Zürcher auf einen Schnitt von 11’421 Zuschauern, im Playoff waren alle acht Spiele ausverkauft. Damit erreichten sie eine Auslastung von über 95 Prozent. Doch auch wenn ausverkauft war, blieben Sitze frei. Man spricht im Fachjargon von «No-Shows», man könnte auch von Geisterfans reden. Es sind jene, die sich zwar eine Saisonkarte gekauft haben, aber dem Spiel fernbleiben. Diese machen bei den Zürchern gemäss Zahner pro Matchabend bis zu 20 Prozent aus. Bei 9000 verkauften Saisonkarten wären das also bis zu 1800, die das Spiel «schwänzen», obschon sie ein Ticket haben.
Wer nicht da ist, konsumiert auch nicht
Das schlägt sich nicht nur in der Stimmung nieder, sondern auch in der Kasse des Clubs. Denn wer nicht im Stadion ist, konsumiert auch nicht. Und der kauft auch keine Fanartikel. Allein beim Catering kalkulieren die ZSC Lions gemäss COO Bruno Vollmer mit einem Umsatz von 35 Franken pro Kopf. Die Zürcher wollen die Gelegenheitsbesucher nun mobilisieren, häufiger zu kommen. Im Brief, den sie mit den Saisonkarten mitschickten, forderten sie ihre Fans dazu auf, die Spiele möglichst oft zu besuchen. Und wenn nicht, die Saisonkarte doch bitte weiterzugeben.
«Früher war das umständlich. Heute geht das online mit wenigen Klicks», sagt Zahner. Man werde in dieser Saison anhand der beim Eingang gescannten Tickets überprüfen, wer wie oft im Stadion sei. «Nach fünf Spielen machen wir eine erste Auswertung. Und jene, die oft fehlen, schreiben wir an und machen sie nochmals auf die Möglichkeit aufmerksam, ihre Tickets weiterzugeben.» Wer alle Heimspiele besucht, kommt in eine Verlosung für ein «Meet & Greet der besonderen Art», wie die ZSC Lions im Begleitbrief schreiben.
Die Fussball-Bundesliga macht es vor
Wer volle Stadien will, kann also mit Anreizen arbeiten. Aber auch mit Bestrafung. In der Fussball-Bundesliga gehen viele Clubs rigoros gegen Geisterfans vor. Der FC Bayern München drohte den Saisonkartenbesitzenden schon 2014 mit dem Entzug, falls sie nicht eine gewisse Anzahl Spiele besuchen. 2019 zog der VfL Wolfsburg nach, auch bei Borussia Dortmund oder Borussia Mönchengladbach muss man eine Mindestanzahl an Spielen besuchen.
Zuletzt gab RB Leipzig den Gelegenheitsfans den Tarif durch: Wer sein Recht auf eine Dauerkarte für die folgende Saison nicht verwirken will, muss mindestens 10 von 17 Heimspielen besuchen. Und was bemerkenswert ist: Die Massnahme wurde von den Fans grösstenteils begrüsst.
Wäre das auch für die ZSC Lions eine Option? Zahner sagt: «Wir wollen jetzt zuerst einmal Erfahrungen sammeln. Aber das ist durchaus ein Weg. Wenn jemand nur 10 von 26 Heimspielen besucht und das Ticket nicht weitergibt, könnten wir ihm das Vorkaufsrecht auf eine Saisonkarte für die folgende Saison entziehen. Die Mindestanzahl der besuchten Spiele wäre zu definieren.» Die Zürcher sind in einer Position der Stärke. Der Umzug in die Swiss-Life-Arena hat sie in neue Höhen katapultiert, und aktuell kommt noch der Effekt des Meistertitels dazu.
Wie machen das andere Clubs? SCB-Chef Marc Lüthi sagt zum Thema No-Shows: «Es gibt immer etwa 10 Prozent, selbst in einem Playoff-Final. Abhängig von Faktoren wie dem Gegner, dem Wetter oder der sportlichen Situation kann dieser Wert auf bis zu 30 Prozent steigen. Besonders, wenn wir schlecht spielen. Wir versuchen, dem entgegenzuwirken, indem wir den Zuschauern ein optimales Erlebnis bieten. Aber am Ende wollen die Leute Eishockey sehen – da hilft auch die beste Wurst nicht. Siege und eine attraktive, harte Spielweise sind die besten Mittel gegen No-Shows.»
Auf die Frage, ob man beim SCB künftig das Recht auf eine Saisonkarte verliere, wenn man nicht eine bestimmte Anzahl Spiele besuche, sagt Lüthi: «So weit sind wir in Bern noch nicht.» Der SCB versucht, die No-Show-Rate mit Aktionen wie «Bring a Friend» zu reduzieren, und wie bei den ZSC Lions gibt es die Möglichkeit, das Ticket online weiterzugeben.
Die Berner begrenzen den Verkauf von Saisonkarten seit 2007 auf 13’000 und haben diese Marke bereits über zehnmal erreicht. Seit dem Ende der Pandemie musste der Saisonkartenverkauf indes nie mehr gestoppt werden. Aktuell wurden 12’500 Dauerkarten verkauft.
Der SCB ist dran, seinen Zuschauerschnitt nach der Corona-Pandemie wieder sukzessive zu erhöhen. Der Rekord lag bei 16’399 in der Regular Season 2016/17, im vergangenen Winter wurden die Berner mit einem Schnitt von 15’490 in der Qualifikation nach 22 Jahren als Zuschauerkrösus Europas von den Kölner Haien (16’993) überholt.
Punkto Auslastung sind in der Schweiz Fribourg und Zug die Nummern 1 und 2 der Liga, mit 100 respektive 97,5 Prozent. Sie geben ihren Saisonkartenbesitzenden die Möglichkeit, ihre Karte im offiziellen Resale zu verkaufen, sofern diese nicht ans Spiel gehen. Letzte Saison seien so bei Gottéron rund 3500 Tickets weiterverkauft worden, sagt CEO John Gobbi. 40 Prozent des Erlöses gehen an die Inhaber der Dauerkarten. Der Club bekommt 50 Prozent und verkauft so das Ticket zweimal, 10 Prozent kosten die Gebühren. Man habe die No-Show-Rate auf rund 7 Prozent heruntergebracht, sagt Gobbi.
Auch beim EV Zug versucht man, den Ticket-Resale zu pushen. «Wir haben den Online-Marktplatz schon seit einigen Jahren», sagt Marketingleiter Ibrahim Can. Wer sein Ticket im Resale verkauft, bekommt pro Spiel 2,6 Prozent der Kosten für die Saisonkarte zurück. Das entspricht einem Achtunddreissigstel, weil inklusive Playoff maximal 38 Heimspiele möglich sind. Die Differenz zwischen dem Verkaufspreis des Tickets und dem Erlös für die Saisonkartenbesitzerinnen fliesst in den EVZ-Nachwuchs. Also eine Win-win-Situation.
EV Zug: Ein Marktplatz, um das Ticket zu verkaufen
Die Billette werden beim EVZ im Resale zum Marktpreis angeboten, also (meist) zu den gleichen Konditionen wie im Ticketshop, falls da noch welche erhältlich sind. Can sagt: «Ein Learning, das wir machten: Viele Leute planen sehr kurzfristig. Wer seinen Platz schon zwei, drei Tage vor dem Spiel auf dem Marktplatz anbietet, hat eine gute Chance, ihn zu verkaufen. Am Matchtag wird es dann schon deutlich schwieriger.»
Die ZSC Lions haben noch keinen Online-Marktplatz, überlegen sich das aber auch. Im Fokus stünden zunächst Premium-Plätze, die man an der Abendkasse ohnehin nicht kaufen könne, erläutert Zahner. Man möchte vermeiden, mit dem Resale den normalen Ticketmarkt zu kannibalisieren.
Angesichts der Warteliste für Saisonkarten stellt sich die Frage: Haben die ZSC Lions ihre Arena mit 12’000 Plätzen zu konservativ geplant? Zahner winkt ab: «Im Erfolg ist das Stadion immer zu klein. Aber ich habe lieber eine volle Arena als leere Plätze.» Und ein Produkt, das knapp ist, wird dadurch noch attraktiver. Der Schweizer Luxusuhrenhersteller Rolex zelebriert das bis zur Perfektion.
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